Digital Marketing Institute Podcast | #135 Inside Social Creativity and Virality

Dans cet épisode de "Ahead of the Game", Will Francis s'entretient avec Stuart Larkin sur les campagnes sociales virales et la créativité sur les médias sociaux. Stuart, dont l'expérience est celle d'un scénariste de comédie, souligne qu'il existe deux types de contenu sur les médias sociaux : informatif et divertissant. Bien qu'il se penche naturellement vers le divertissement, il reconnaît l'importance du contenu éducatif, qui peut néanmoins être divertissant. Il cite l'exemple de Currys, un détaillant d'électronique qui, au lieu de se contenter de créer du contenu éducatif sur l'expertise technologique de son personnel, intègre l'humour pour rendre l'information plus attrayante. Will, en tant que créateur de contenu éducatif, trouve plus facile de produire ce type de contenu grâce à la recherche de mots-clés. Cependant, Stuart estime que le divertissement peut être plus facile car l'humour est un domaine plein de pièges pour les marques. Il suggère que le contenu éducatif est souvent mieux adapté à des plateformes comme YouTube, où les utilisateurs recherchent des informations plus approfondies. L'authenticité est un thème récurrent. Stuart insiste sur le fait que les marques doivent être fidèles à elles-mêmes. Tenter d'adopter une personnalité inauthentique est perceptible et inefficace. Il conseille aux marques de s'inspirer des créateurs de contenu qui se concentrent sur leurs compétences, leurs expériences et leur expertise, plutôt que de se lancer dans des sujets sans rapport dans l'espoir de devenir virales. Concernant le "trendjacking" (le fait de sauter sur les tendances), Stuart est sceptique. Il estime que, si être le premier à adopter une tendance peut parfois réussir, suivre une tendance éloignée de l'identité de la marque peut paraître désespéré et nuire à la crédibilité. Il préfère que les marques se concentrent sur la création de contenu cohérent, pertinent sur le plan culturel, qui répond aux problèmes des clients et construit des relations à long terme. La notion de "viralité" est également remise en question. Stuart estime que viser la viralité comme un objectif direct est souvent irréaliste, surtout dans un environnement médiatique fragmenté. La viralité est relative : pour une marque, un contenu qui atteint 50 000 vues alors que la moyenne est de 500 à 1 000 est "viral". L'important est d'analyser ce qui a fonctionné dans ce cas précis (légende, miniature, etc.) et d'en tirer des leçons. Il met en garde contre les "coups de chance" viraux qui ne sont pas intégrés dans une stratégie à long terme. Will cite l'exemple de Currys sur TikTok, qui a utilisé un moment viral pour gagner en notoriété, mais reconnaît que ce n'est pas un objectif à long terme en soi. Stuart souligne qu'il faut optimiser chaque contenu pour la plateforme et inclure un potentiel de viralité (pertinence culturelle, point de vue, divertissement) plutôt que de créer un seul contenu en espérant qu'il devienne viral. En ce qui concerne la quantité par rapport à la qualité, Stuart cite Gary Vaynerchuk, qui conseille de publier aussi souvent que possible. La quantité permet d'obtenir un flux constant de retours sur ce qui fonctionne. Il encourage les marques à trouver des formats reproductibles et peu coûteux pour publier quotidiennement, ce qui aide l'algorithme à "entraîner" l'audience. Les marques doivent se donner la permission de "faire des erreurs" au début et ne pas abandonner trop tôt une expérience. Pour les compétences marketing de 2026 et au-delà, Stuart insiste sur le fait que les spécialistes du marketing doivent se considérer comme des créateurs de contenu polyvalents, avec une mentalité "audience d'abord". Il est crucial de comprendre que les médias sociaux sont un moteur de culture et une source d'informations précieuses. Quant à la composition d'une équipe sociale idéale, Stuart propose une structure agile : un directeur, un producteur (générant la majeure partie de la création), un vidéaste, un monteur et une personne dédiée aux médias sociaux organiques. Il insiste sur l'implication de tous les membres de l'équipe dès le début du processus créatif pour éviter que l'idée initiale ne se perde. Il critique également la tendance des agences à confier les équipes sociales à de jeunes professionnels inexpérimentés sans le soutien de seniors, alors que ces jeunes ont une compréhension instinctive des tendances sociales. Enfin, Stuart partage cinq conseils clés : 1. Comprendre l'audience : créer du contenu en pensant à une seule personne. 2. Établir une stratégie et s'y tenir : ne pas courir après les tendances, mais bâtir une valeur à long terme. 3. Définir sa niche : répondre aux questions que les gens se posent sur le produit. 4. Être prêt à faire des erreurs : considérer le processus comme une expérience continue et ne pas se décourager. 5. Comprendre que TikTok est un moteur de recherche : identifier les requêtes spécifiques des utilisateurs liées à l'entreprise et y répondre par du contenu pertinent. Will et Stuart s'accordent sur l'importance d'être à l'écoute de l'audience et de l'identité de la marque pour trouver la synergie optimale et la tester par l'expérimentation. Stuart Larkin peut être trouvé sur son site web : stewartlarkin.com.