“En France on sait faire un Airbus mais pas un sextoy” - Passage du Désir

Patrick Pruva, fondateur de Passage du Désir, partage son parcours entrepreneurial atypique. Ancien publicitaire, il a lancé son entreprise il y a 19 ans, suite à un divorce et à une rencontre fortuite avec l'univers des sex shops rue Saint-Denis. Son idée était de créer un concept qui dissocie l'érotisme de la pornographie, en proposant des produits de bien-être intime dans un cadre grand public et décomplexé. Il a constaté une aberration marketing dans les sex shops traditionnels, qui mélangeaient ces deux aspects et ne s'adressaient qu'à une clientèle masculine. Le nom "Passage du Désir" est né d'un hasard, alors qu'il habitait une rue de Paris portant ce nom et a découvert qu'il n'était pas déposé comme marque. Il a alors déposé la marque sur 16 classes et a tout abandonné pour se lancer dans l'aventure entrepreneuriale. Les débuts ont été semés d'embûches. Les banques refusaient d'ouvrir des comptes ou d'accorder des prêts, les bailleurs refusaient de louer des locaux, et les investisseurs étaient réticents, craignant l'image associée à ce type de commerce. Patrick a dû faire preuve de créativité pour contourner ces obstacles, en présentant son concept comme une "boutique de cadeaux pour les grands". L'éthique des banques, selon lui, est liée au chiffre d'affaires : au-delà de 10 millions d'euros, toutes les banques sont prêtes à collaborer. Le tournant est survenu lorsqu'il a réussi à ouvrir un premier point de vente aux Galeries Lafayette Haussmann. Cette implantation a débloqué la situation, conférant une légitimité à son concept et rassurant les partenaires potentiels. Il a dû céder 40% de ses parts pour un apport de 150 000 € aux business angels de l'époque, qui ont cru en son projet disruptif. L'entreprise a connu une croissance modérée pendant les 10 premières années, ouvrant environ un magasin par an. L'accélération majeure est arrivée avec la pandémie de COVID-19. Le confinement a provoqué une réhabilitation du bien-être intime, et le digital a surpassé le physique en termes de ventes. Cette tendance s'est maintenue après la pandémie, car les produits de Passage du Désir ne sont pas une tendance éphémère mais répondent à un besoin de fond de développement durable du couple. Passage du Désir se positionne comme une marque accessible et acceptable moralement. L'objectif est de détabouiser l'utilisation de ces produits en les présentant comme un moyen d'entretenir la flamme dans le couple et d'améliorer le bien-être intime. La communication évite les termes trop explicites comme "sex shop" ou "sexe", privilégiant des expressions comme "bien-être intime" ou "développement durable du couple". Les produits sont utilisés à 74% en couple, ce qui renforce cette orientation. L'enseigne compte environ 25 boutiques en France, générant un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros. Le site e-commerce représente désormais 20 millions d'euros, contre 15 millions pour les boutiques physiques. Cette dynamique "mortar and click" (le physique légitime le digital) est cruciale, notamment face aux coûts d'acquisition numériques faramineux. Patrick Pruva insiste sur l'importance de l'emplacement pour les boutiques physiques. Il préfère payer un loyer cher dans des zones à fort passage, à côté d'enseignes mainstream comme Zara ou H&M, car cela banalise le produit et le rend plus accessible aux clients. Il passe beaucoup de temps à analyser les flux et les dynamiques urbaines pour choisir les meilleurs emplacements. La production est un autre défi. Bien que les cosmétiques soient fabriqués en France, la plupart des sex toys et accessoires sont produits en Chine, faute de technologie et d'usines en France. Patrick visite régulièrement les usines en Chine et assure un contrôle qualité rigoureux. Un nouveau produit est lancé tous les 3 jours, et un produit est retiré tous les 10 jours en moyenne. L'entreprise développe 50% de ses produits en marque propre, ce qui permet des marges plus confortables. Les gammes de produits sont variées, allant des cosmétiques et jeux coquins aux sex toys. Une gamme pour homme, Hector, a été lancée, bien que la vente de sex toys aux hommes soit plus complexe en raison des tabous et des perceptions sociales. L'humour est un élément clé de la stratégie de Passage du Désir, dédramatisant l'univers et rendant l'expérience client plus agréable. L'entreprise se prépare à l'expansion internationale, en commençant par la Belgique, puis la Hollande et l'Allemagne. L'objectif est de capitaliser sur le mythe du "French Lover" et de l'amour à la française, car le concept de boutique de cadeaux ludiques pour adultes n'existe nulle part ailleurs. Les différences culturelles en matière d'intimité entre les pays européens sont un défi, mais aussi une opportunité. Patrick Pruva est très impliqué dans le développement de l'entreprise, notamment dans la recherche de nouveaux partenaires financiers pour financer l'expansion. Il souhaite lever des fonds pour ouvrir 15 boutiques supplémentaires en France et se développer à l'étranger. Son objectif n'est pas seulement financier, mais aussi de continuer à briser les tabous et à promouvoir le bien-être intime. La marque est très active sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, avec plus de 550 000 abonnés. La communication y est ludique et dénuée de vulgarité, offrant des conseils relationnels et intimes. En matière de service client, les conseillers de vente reçoivent une formation approfondie et sont passionnés par leur métier. L'accueil est chaleureux et sans jugement, à l'opposé des codes des sex shops traditionnels. Les boutiques proposent des animations, comme des DJ sets où les clients qui dansent bénéficient de réductions. Le calendrier de l'avent est devenu un produit iconique, stimulant l'interactivité et la découverte de nouveaux produits en couple. Les lubrifiants sont également des best-sellers, générant un fort taux de réachat. L'innovation est constante, avec des produits de plus en plus technologiques et design, comme le Womanizer ou le pulseur d'air Bali. Malgré les avancées, Patrick Pruva estime qu'il y a encore un énorme potentiel de croissance, car beaucoup de gens n'ont pas encore essayé ces produits ou ont encore des barrières psychologiques. L'inclusivité est une valeur forte de la marque, qui s'adresse à tous les genres et toutes les sexualités sans stéréotypes. Il refuse de vendre des produits comme les poppers, jugés nocifs pour la santé, et maintient une éthique stricte en matière de nudité sur les packagings ou de vulgarité. Ses produits ne sont pas réalistes, se présentant davantage comme des jouets ou des objets design. Passage du Désir ne vend que très peu sur Amazon, préférant développer ses propres canaux pour éviter d'être amalgamé à des produits de moindre qualité ou à des contenus censurés. Patrick Pruva encourage à suivre son intuition et à oser entreprendre, même à 40 ans, en soulignant l'importance de la persévérance face aux obstacles.