Digital Marketing Institute Podcast | #134 Practical Lessons from Female Founders

Bienvenue à Ahead of the Game, un podcast du Digital Marketing Institute. Je suis votre hôte, Will Francis, et aujourd'hui je parle à Katie Fortunato, co-fondatrice et vice-présidente exécutive de l'innovation et de la stratégie de plateforme chez Higher Innovations, une entreprise qui propose diverses technologies et offres autour du marketing et des carrières. Katie explique que Higher Innovations est une société holding avec trois marques opérationnelles : Recruitix, Talivity et Jobstream. Leur mission est d'aider les employeurs à se connecter aux talents en créant de nouvelles technologies. Dans son rôle, Katie supervise la stratégie et l'innovation des plateformes, en se concentrant sur les défis futurs du travail et comment leur entreprise peut continuer à aider les organisations à trouver les talents nécessaires pour prospérer. Elle souligne que les entreprises ne peuvent pas exister dans le futur du travail sans une main-d'œuvre florissante. Elle mentionne les facteurs socio-économiques actuels, l'IA et l'anxiété que beaucoup de gens ressentent quant à leur emploi. Environ 50% des personnes s'inquiètent de l'impact de l'IA sur leur carrière. De plus, l'IA a profondément modifié le processus de recrutement, le rendant difficile tant pour les candidats que pour les entreprises. Katie se positionne entre les problèmes à résoudre et les technologies nécessaires, se concentrant sur l'incubation et la mise en œuvre de nouvelles idées. Will Francis note que l'IA a perturbé le processus de recrutement des deux côtés. Katie explique qu'au pire, les entreprises ont oublié l'étiquette. Ce n'est pas qu'elles ne se soucient pas des candidats, mais elles sont submergées par les *deep fakes* et les applications de *bots*. De plus, lorsque les entreprises ne sont pas en croissance, elles réduisent leurs équipes RH, qui se retrouvent à gérer de nouveaux problèmes liés à la fraude aux candidatures sans avoir les compétences nécessaires. Les sondages de Higher Innovations montrent que, quelle que soit la taille de l'entreprise, le recrutement et la constitution d'équipes talentueuses sont le défi numéro un, en raison des coûts, du temps et de la complexité du processus. Will confirme, par expérience personnelle, que c'était la partie la moins appréciée de la gestion d'une agence, en raison du temps, des coûts et du risque inhérent à l'embauche. Katie reconnaît que l'IA est un facteur de cette difficulté, mais elle peut aussi apporter des solutions. Elle conseille aux entreprises d'être très prudentes dans le choix de leurs partenaires IA, car il n'existe pas de solution universelle. L'IA est particulièrement utile pour filtrer les candidatures, réduisant un millier de CV à 10% de candidats qualifiés à contacter. Elle insiste sur le fait que l'IA ne prend pas la décision finale, mais elle facilite grandement le processus manuel et laborieux de tri des CV. Will s'interroge sur la manière dont l'IA filtre : se contente-t-elle de rejeter les candidats qui n'ont pas un certain diplôme, ou est-elle plus analytique ? Katie répond que l'IA peut analyser la description de l'expérience, mais il est crucial que les responsables du recrutement et de l'acquisition de talents soient très clairs sur les critères exacts. Dans un marché où l'offre de talents est abondante, plus la description est précise, meilleurs sont les résultats. L'IA peut aider à identifier le potentiel des candidats, sans introduire de biais. Elle souligne également que de nombreuses organisations négligent l'investissement dans la formation, l'amélioration des compétences et l'intégration, alors que les outils et les compétences évoluent constamment. Les entreprises ne peuvent pas s'attendre à ce que les candidats possèdent toutes les compétences en IA dès le départ, sans investir dans leur développement. Will en déduit que les employeurs doivent être plus clairs que jamais sur ce qui est absolument indispensable et ce qui est souhaitable. Pour les candidats, cela signifie être incroyablement littéral et clair dans la description de leurs compétences et expériences, afin de faciliter le travail de l'IA. Katie sourit en disant qu'elle a eu cette discussion avec la directrice marketing de Kaiser Permanente, l'un des plus grands systèmes de santé aux États-Unis. Elles ont débattu de la "marque employeur" : qui en est responsable, le marketing ou les RH ? Katie pense que c'est une responsabilité partagée. Son rôle de rêve serait un "Chief Work Officer", une personne qui superviserait la marque, les ressources humaines, l'informatique et la technologie, car ces trois domaines doivent travailler ensemble. Katie explique que la marque employeur est cruciale pour définir la proposition de valeur unique d'une entreprise. Les professionnels du marketing devraient s'y intéresser, car il y a un croisement croissant entre les consommateurs et les candidats. Un "super fan" qui achète tous les produits d'une marque pourrait aussi être un excellent candidat. Il est donc judicieux de considérer les consommateurs comme un vivier de talents potentiels, car cela favorise une adéquation culturelle naturelle. Will ajoute que la marque employeur s'infiltre parfois dans le marketing grand public, car les consommateurs sont de plus en plus curieux de l'éthique des entreprises. Katie mentionne que la nouvelle génération de talents recherche des marques authentiques. Elle s'attend à ce que les employeurs soient plus impactants et aient un objectif clair dans leur approche commerciale. C'est littéralement le "business for good", ce qui est un aspect positif. Interrogée sur l'état actuel du marché du travail, Katie estime qu'il y a un décalage entre les compétences, les talents et surtout les attentes des candidats. Elle prend l'exemple de la génération Z, qui est très brillante, native numérique, et recherche la flexibilité et un travail ayant un impact. Ils s'attendent à un emploi bien rémunéré dans une grande entreprise après l'université. Katie pense qu'il manque des discussions dans les établissements d'enseignement sur l'évolution du développement de carrière et la nécessité de repenser l'approche des carrières. Elle prédit que d'ici cinq à dix ans, de nombreuses personnes seront contraintes d'accepter des emplois pour subvenir à leurs besoins, plutôt que des "emplois de rêve". Elle partage son expérience de son premier emploi en tant que serveuse dans un petit traiteur, où elle a appris à interagir avec les clients et à offrir un service. Ces compétences, qu'elle n'avait pas cherché à acquérir, se sont avérées inestimables. Will demande si les jeunes d'aujourd'hui ne s'attendent pas à ce que leur premier emploi soit déjà celui qu'ils désirent. Katie pense qu'ils s'attendent à un succès immédiat, ayant grandi avec des expériences différentes, notamment la pandémie. Concernant l'impact de l'IA sur les emplois en marketing, Katie estime qu'il est important d'apprendre à travailler avec l'IA et de posséder des compétences marketing. Les entreprises chercheront toujours à croître et à générer des revenus, et un marketeur capable de créer des systèmes, d'utiliser son expertise de la marque et du marketing est un atout précieux. Elle souligne que les marketeurs ont appris à établir un lien avec le client et à communiquer. Les objectifs de croissance d'une organisation doivent être centrés sur le client. Plus un marketeur possède de données et d'informations sur le fonctionnement des choses, plus il est puissant. Will voit cela comme une opportunité pour les marketeurs de se positionner comme des experts des nouvelles technologies, les rendant indispensables. Katie confirme que Higher Innovations fait du marketing pour ses produits, à la fois B2B SaaS et B2C. Elle se concentre actuellement sur le marketing direct au consommateur. Elle révèle que l'une des stratégies gagnantes est d'intégrer l'économie des créateurs. Les marques qui n'en ont pas encore parlé sont en retard. Katie, forte de son expérience dans l'affiliation marketing au Wall Street Journal, applique ce concept à Higher Innovations. L'idée est d'utiliser les employés comme influenceurs, en les encourageant à créer du contenu authentique sur la marque. L'objectif est de faire mieux comprendre ce que représente la marque, pourquoi les gens voudraient y travailler ou acheter ses produits. Higher Innovations a développé une plateforme appelée JobStream, qui est l'équivalent de plateformes comme Shop My ou LTK pour les produits de consommation, mais pour les emplois. Cette plateforme capitalise sur la tendance où les marques investissent massivement dans le marketing d'influence et de créateurs. JobStream permet aux créateurs de monétiser du contenu tel que "Get ready with me" ou "A Day in the Life" au travail, qui n'était pas rémunéré auparavant. Will demande si JobStream s'adresse aux créateurs ou utilise les créateurs comme un canal de marketing. Katie répond que c'est pour les créateurs, qu'ils soient des créateurs de marques ou des solopreneurs. Will mentionne que lors de ses ateliers sur le marketing et l'IA, les gens hésitent à encourager leurs employés à devenir des influenceurs, souvent par manque de temps ou de confort devant la caméra. Katie suggère que les employeurs peuvent offrir des avantages ou des incitations culturelles. Au lieu de dépenser beaucoup d'argent en marketing payant, ils peuvent créer une "armée" interne d'ambassadeurs de marque. JobStream aide les entreprises à mettre en place ce plan, transformant leurs employés en influenceurs. Will note que le marketing d'influence ne se limite plus aux marques de consommation sur Instagram ou TikTok, mais s'étend à des plateformes comme LinkedIn et aux produits B2B. Katie confirme cette tendance, qui a inspiré la création de JobStream. Cette plateforme connecte directement les marques aux créateurs. Elle souligne que les références représentent environ 65% des embauches. Les créateurs, avec leurs réseaux, sont des connecteurs puissants. Elle donne l'exemple d'une infirmière créatrice avec une newsletter de 100 000 infirmières, qui constitue un vivier de talents précieux pour les hôpitaux. Katie critique LinkedIn, expliquant que poster un emploi y est coûteux, et bien que le poste soit promu, le filtrage est insuffisant, ce qui génère de nombreuses candidatures non pertinentes. De plus, LinkedIn rend difficile pour les marques de gérer l'expérience candidat en dehors de sa plateforme. Will compare cela à un "jardin clos", qui ne correspond pas toujours aux besoins des entreprises. Concernant l'impact de l'IA sur les candidats, en particulier les jeunes et les débutants qui ont du mal à acquérir de l'expérience, Katie reconnaît que le processus doit changer. Elle conseille aux jeunes marketeurs de : 1. Comprendre le marché, les entreprises et les salaires potentiels pour le poste visé. 2. Utiliser leur réseau personnel : contacter des personnes qui travaillent dans le marketing, même pour un café. Elle suggère de consacrer 70% de sa recherche d'emploi à cette activité. 3. Utiliser les descriptions de poste comme information et vérifier l'authenticité des offres sur le site web de l'employeur. 4. Pour les marketeurs, créer leur propre liste d'entreprises cibles (10 à 20) et élaborer un plan de marketing basé sur les comptes pour leur propre carrière. 5. Faire du bénévolat. C'est un excellent moyen d'acquérir de l'expérience, de rencontrer des gens et de développer des relations intergénérationnelles. Katie, qui dirige une fondation caritative, témoigne de l'impact positif du bénévolat sur sa propre carrière. Sa fondation est partenaire de l'organisation Big Brother Big Sister, aidant les jeunes dans leur développement professionnel. Elle encourage également les débutants à proposer de l'aide marketing gratuite à des entreprises locales. Elle estime qu'il est irréaliste d'attendre un emploi de 60 000 $ par an sans expérience, il faut donc acquérir cette expérience par tous les moyens nécessaires. Pour les professionnels plus expérimentés, Katie voit un énorme avantage s'ils sont prêts à apprendre les nouveaux outils et l'IA. L'IA peut multiplier leur productivité. Elle observe également une tendance croissante aux cohortes de consultation et aux pratiques indépendantes (fractional et gig economy). Les professionnels expérimentés peuvent créer