Digital Marketing Institute Podcast | #133 Sustainability in Retail

Bienvenue à "Ahead of the Game", un podcast du Digital Marketing Institute. Votre hôte, Will Francis, s'entretient aujourd'hui avec Sarah Whittaker, responsable des communications sur le développement durable chez Primark. Ils discuteront de la manière dont Primark gère et communique ses initiatives en matière de développement durable. Sarah explique que son rôle, au sein de l'équipe des affaires générales, est de conseiller sur le marketing produit lié au développement durable et de façonner le récit autour des produits ou aspects spécifiques de la durabilité, comme les ateliers de réparation ou les programmes de reprise de textiles. Primark, fondé à Dublin, est un détaillant international avec plus de 470 magasins et 80 000 employés. La marque a été bâtie sur la conviction que l'on peut se sentir bien sans dépenser une fortune, offrant mode, qualité et durabilité à des prix abordables. Primark est réputé pour être très axé sur les tendances, avec de nombreux produits viraux chaque saison, mais aussi pour ses "essentiels" qui représentent 50% de ses ventes. Le défi pour Sarah est de prouver que les prix bas ne signifient pas des normes basses ou une exploitation de la chaîne d'approvisionnement. Primark a un programme de commerce éthique de longue date et une stratégie de développement durable lancée en 2021. L'objectif est de communiquer ces efforts de manière positive pour changer les perceptions de la marque. Les perceptions du public sont souvent liées à la "fast fashion" (mode rapide) et aux prix bas, ce qui soulève des questions sur la durabilité des produits et les conditions de travail. Sarah affirme que Primark s'efforce de montrer que le faible coût n'implique pas une faible qualité ou des normes éthiques compromises. Elle mentionne une étude de l'université de Cambridge qui a testé la durabilité de jeans de différentes marques et a conclu que le prix n'est pas un indicate indicateur de durabilité. L'important est d'encourager les consommateurs à aimer leurs vêtements plus longtemps, quel que soit leur prix. Primark publie chaque année un rapport sur le progrès en matière de développement durable et d'éthique. Le dernier rapport, sorti en novembre, a adopté une approche innovante avec un site web interactif (sr.primark.com). L'objectif est de rendre ces informations complexes plus accessibles et engageantes pour le public. Un aspect clé de la stratégie de Primark est la circularité. Sarah définit la circularité comme la réutilisation des fibres et des produits en fin de vie pour les réintégrer dans la chaîne de production, formant une boucle fermée. C'est un défi majeur dans l'industrie de la mode de transformer les déchets textiles en nouveaux produits, mais de nombreuses innovations sont en cours. Le rapport détaille l'utilisation de fibres recyclées, les partenariats dans ce domaine, et les efforts pour concevoir des vêtements durables. La réduction des émissions de carbone dans la chaîne d'approvisionnement est également cruciale. Comme la plupart des marques de mode ne possèdent pas leurs propres usines, elles travaillent en étroite collaboration avec leurs fournisseurs pour réduire les émissions de carbone et la consommation d'eau, et améliorer l'efficacité. Les fournisseurs jouent un rôle essentiel et sont formés aux nouvelles normes de produits circulaires de Primark. Les équipes internes sont également formées à ces "compétences vertes". Sarah explique qu'une grande partie de ces initiatives ne sont pas légalement obligatoires, mais Primark les poursuit volontairement. Bien que la législation européenne, notamment le "Green Deal", devienne plus stricte, il y a actuellement une phase d'incertitude quant aux exigences finales. Primark souhaite anticiper ces réglementations et s'engager à faire ce qui est juste en tant qu'entreprise. Interrogée sur l'intérêt des clients pour la durabilité, Sarah confirme que la valeur reste le critère numéro un. Cependant, une vaste étude menée par Primark sur cinq marchés a montré que les clients se soucient de la durabilité et que cela influence leurs décisions d'achat, même s'ils ont du mal à comprendre les choix techniques. L'étude a révélé que les clients sont plus sensibles aux messages concrets sur la longévité des vêtements, les meilleures pratiques de lavage et la durabilité. La durabilité chez Primark englobe non seulement les produits et la circularité, mais aussi des aspects comme l'accessibilité, l'impact communautaire, le sourcing éthique et la qualité. La marque vise à être une entreprise responsable, montrant des progrès dans tous ces domaines. Pour communiquer ces efforts, Primark utilise divers canaux. En plus du site interactif, des codes QR sur les points de vente permettent aux clients d'accéder à plus d'informations. Les réseaux sociaux de la marque, avec des millions de followers, sont également utilisés pour raconter des histoires sur les produits durables. Un autre axe majeur est la communication interne. Une campagne a été lancée pour informer les 80 000 employés de Primark sur la stratégie de durabilité de l'entreprise, car des recherches internes ont montré qu'ils n'étaient pas toujours au courant. Cette campagne a rencontré un grand succès, avec des initiatives locales comme des ateliers de réparation et des "swap shops" organisés par les équipes. Sarah souligne l'importance de la transparence et de l'honnêteté dans la communication sur le développement durable. Il est essentiel d'éviter le "greenwashing". Primark suit les directives de la Competition and Markets Authority et des Nations Unies en matière de communication sur la durabilité. Ces directives évoluent constamment, et ce qui était acceptable il y a cinq ans ne l'est plus aujourd'hui. Pour communiquer efficacement avec les employés, le message doit être simple et se concentrer sur quelques domaines clés qui les concernent directement, comme la gestion des déchets d'emballage. Il est crucial de parler de l'impact plutôt que de faire des affirmations générales. Primark ne prétend pas être "durable", car personne ne l'est entièrement, mais s'efforce d'être "plus durable" en utilisant des matériaux plus recyclables. Toutes les affirmations de l'entreprise sont étayées par des preuves et des données. Sarah insiste sur le fait que Primark est une entreprise en croissance et que la croissance doit aller de pair avec la durabilité. Grâce à son envergure, Primark peut avoir un impact significatif sur l'industrie de la mode. La marque est également honnête quant aux défis rencontrés, reconnaissant que certaines initiatives initialement envisagées peuvent être adaptées en fonction de l'évolution de la réglementation ou de la technologie. En ce qui concerne son parcours professionnel, Sarah a commencé sa carrière dans le développement international, travaillant à la Commission européenne sur la santé mondiale. Elle s'est ensuite orientée vers le conseil en communication politique, puis vers des agences de marketing et communication à Londres, se spécialisant dans la communication axée sur les objectifs ("purpose comms"), notamment pour des clients des Nations Unies. Elle a eu la chance de développer une expertise dans ce domaine. Son retour en Irlande a coïncidé avec l'opportunité de rejoindre Primark, lui permettant de passer du conseil en agence au travail en interne, afin de mieux comprendre une marque de l'intérieur. Elle compare les différences entre le travail en agence et en interne : en agence, il y a beaucoup de gestion de pitchs et de vente additionnelle, mais en interne, la gestion des parties prenantes internes est cruciale. En agence, les rôles sont plus compartimentés et il y a un certain "tampon" avec le client. En interne, il y a plus de continuité et une vision complète du processus, même si cela implique de nombreuses révisions. Pour les jeunes professionnels en marketing et communication, Sarah conseille de construire et d'entretenir son réseau, car les connexions sont essentielles. Elle recommande également de rester à la pointe de l'innovation, de suivre les campagnes primées et d'observer ce que font les autres marques. La curiosité et la soif d'apprendre sont des qualités primordiales pour un marketeur. Will Francis remercie Sarah pour son temps et ses précieuses informations. Pour en savoir plus sur les initiatives de Primark en matière de développement durable, visitez sr.primark.com. Sarah est également joignable sur LinkedIn.