[MASTERCLASS 2] Économie de la Fonctionnalité et de la Coopération : de nouvelles opportunités po...

Valérie et Hugo Gramont, cofondateurs de Green Lobby, un cabinet d'affaires publiques dédié à la transition écologique et sociale, ont présenté l'économie de la fonctionnalité et de la coopération (EFC). Valérie, économiste et juriste de l'environnement, a une longue expérience dans l'élaboration des lois, du Parlement français à la Commission européenne, en passant par les ONG et le secteur privé. Hugo, quant à lui, accompagne environ 150 acteurs sur des piliers tels que la transition agricole et alimentaire, l'économie circulaire (incluant l'EFC), l'énergie, le climat, la mobilité et la solidarité. Leur objectif est de promouvoir des initiatives de changement qui valorisent le travail des entreprises et des associations, en élevant les standards plutôt qu'en les nivelant par le bas. L'EFC consiste à passer de la vente de propriété à la vente d'usage, ce qui implique une éco-conception favorisant la réparation et le réemploi des composants stratégiques, ainsi qu'une prolongation des cycles de vie des produits grâce à l'entretien inclus dans les offres. Il s'agit de passer de l'obsolescence programmée à la pérennité programmée. Concrètement, cela signifie vendre des kilomètres plutôt que des pneus, ou de la location plutôt que de la fast fashion. Ce changement est systémique et représente une nouvelle manière de concevoir la prospérité économique. Les avantages pour les modèles d'affaires sont nombreux : 1. **Indépendance des chaînes d'approvisionnement** : La France et l'Europe sont fortement dépendantes des matériaux stratégiques importés, posant des problèmes géopolitiques et économiques majeurs. L'EFC permet de réduire cette dépendance en valorisant la réutilisation et la réparation. 2. **Sécurité des marges** : Moins de dépendance aux matières premières et création de valeur durable. 3. **Revenus récurrents** : Basés sur des abonnements, favorisant la fidélisation client. 4. **Avantage compétitif** : Difficilement copiable. 5. **Emplois non délocalisables** : Favorisant la relocalisation intelligente et la qualification des emplois sur les territoires. Pour les consommateurs, l'EFC offre également des bénéfices significatifs : 1. **Pouvoir d'achat accru** : Évitant l'achat initial coûteux et permettant un budget maîtrisé grâce aux abonnements tout compris (entretien, maintenance). 2. **Accès à une meilleure qualité** : Les entreprises ont intérêt à proposer des produits durables et performants. 3. **Moins de contraintes** : L'entretien et la réparation sont inclus dans l'offre. 4. **Accès aux dernières technologies** : Sans avoir à racheter régulièrement de nouveaux appareils. 5. **Transparence des coûts**. Historiquement, l'EFC était un concept marginal, étudié par quelques chercheurs isolés, mais il est aujourd'hui devenu une réalité économique, allant au-delà de quelques entreprises pionnières. Des exemples concrets illustrent cette transition dans des secteurs variés comme le bâtiment, l'agriculture, la mobilité, l'énergie, le numérique et l'habillement. Des entreprises comme la SNCF, Veolia ou Engie proposent déjà des contrats de performance énergétique. Cependant, la généralisation de l'EFC rencontre des blocages. Des exemples comme la location de chaussures (Eram) ou de jouets montrent des défis liés à l'hygiène, la logistique complexe, les coûts de gestion élevés et les freins culturels. Pour les outils de bricolage (Leroy Merlin), la gestion des stocks et la disponibilité sont des enjeux majeurs. Ces transformations créent des débats intenses au sein des entreprises, nécessitant des investissements initiaux importants et un changement des habitudes des clients. Decathlon est un exemple parlant avec une stratégie basée sur trois axes : la location (vélos, skis), l'abonnement pour les clients réguliers et un service d'entretien. Les avantages sont l'accessibilité économique pour le client, l'alignement avec la raison d'être de l'entreprise ("rendre le sport accessible"), des revenus plus stables et prévisibles, une fidélisation client et un impact environnemental positif. Decathlon visait 10% de son chiffre d'affaires en location en 2023. L'EFC renforce également la relation client, permettant une meilleure connaissance des usages et la co-construction des offres. Les inconvénients de l'EFC incluent : 1. **Transformation complexe du modèle économique** : Passage du volume au service, nécessitant de nouveaux systèmes, compétences et un changement organisationnel lourd. 2. **Nouveaux investissements** : Coûts initiaux conséquents pour la gestion des stocks, les plateformes digitales et les infrastructures. 3. **Rentabilité plus lente** : Revenus étalés dans le temps, moins de cash flow immédiat, ce qui peut être un frein pour les actionnaires axés sur le court terme. Les entreprises familiales sont souvent mieux positionnées pour cette approche à long terme. 4. **Freins clients** : Attachement culturel à la propriété et incompréhension du nouveau modèle. 5. **Gestion opérationnelle** : Maintenance régulière, gestion des retours, nécessitant des espaces de stockage plus grands. 6. **Risque de cannibalisation** : Moins d'achats neufs si la location explose, nécessitant des discussions stratégiques en interne. Malgré ces défis, des entreprises ont réussi leur transition. Une agence de marketing a fait passer 70% de ses contrats en abonnement en un an, offrant plus de visibilité. Amzer Industries, fabricant de pompes à chaleur, a développé un service "Sérénité" garantissant la disponibilité de leurs systèmes pendant 10 ans, avec un suivi à distance, augmentant leurs ventes de 30%. D'autres entreprises proposent des équipements énergétiques en location, permettant aux clients de réaliser jusqu'à 50% d'économies sans coûts cachés. Les syndics de copropriété, en mettant en place des référents pour animer les communautés, ont vu une augmentation du taux d'occupation et une fidélisation des résidents. L'EFC a également des impacts sociaux importants : 1. **Renforcement de la coopération** : Les clients deviennent des partenaires, co-construisant les offres. 2. **Montée en compétence des salariés** : Nouveaux métiers (data, maintenance, relation client), transformation des rôles vers plus d'autonomie et de responsabilité. Michelin, précurseur de l'EFC en vendant l'efficience de ses pneus plutôt que les pneus eux-mêmes, a dû former plus de 500 commerciaux à la gestion de compte et à la fidélisation client. 3. **Engagement sociétal et territorial** : Favorise la relocalisation, les achats locaux, les circuits courts et l'implication des institutions locales (écoles, communes, CCI, ADEME). Amzer Industries, bretonne, s'engage à ce qu'au moins 60% de ses matériaux proviennent de Bretagne. Les intervenants ont souligné que l'EFC est à un stade où de nombreuses entreprises testent mais sont bloquées pour changer d'échelle, se tournant vers les décideurs politiques. Un colloque récent a réuni des acteurs financiers (BNP, Crédit Agricole), des industriels (SNCF, Decathlon) et des décideurs politiques de tous bords. Ces derniers, initialement peu familiarisés avec le concept, ont été séduits par son potentiel de valorisation économique et de relance, notamment face aux difficultés géopolitiques et économiques actuelles. L'EFC offre une plus grande résilience aux entreprises. Cependant, des obstacles majeurs subsistent, notamment au niveau comptable. Le système actuel ne comptabilise pas les investissements nécessaires à l'EFC comme de la valeur à long terme, mais plutôt comme des coûts, et ne prend pas en compte les externalités positives et négatives. Il est nécessaire de revoir la manière de calculer le PIB et d'intégrer la rareté des ressources naturelles ainsi que la valeur des emplois qualifiés dans la maintenance. Des mouvements se dessinent au niveau européen (directives, règlements) et des acteurs industriels et financiers se mobilisent. Des parlementaires envisagent des propositions de loi pour soutenir l'EFC, mais ils ont besoin d'un signal économique clair, venant des PME et ETI plutôt que des grands groupes tournés vers l'exportation et le lobbying du statu quo. L'ADEME est déjà un partenaire précieux. Des soutiens massifs, un régime fiscal favorable aux investissements et une réorientation de la rentabilité vers le long terme sont nécessaires. L'EFC est perçue comme un sujet "présidentiel", loin de la décroissance, mais plutôt comme une nouvelle prospérité favorable à l'économie européenne et française, en particulier aux PME et ETI. Il est crucial pour les entreprises d'oser se lancer, d'inspirer les politiques publiques et d'obtenir du soutien. Le processus de transposition des directives européennes prend du temps. Il est essentiel que les entreprises mènent des expérimentations, se mobilisent et fassent remonter leurs besoins aux décideurs politiques pour que la transposition soit ambitieuse et applicable. Le "triangle de l'inaction" (opinion publique, acteurs économiques, décideurs politiques) doit être activé. Il faut vulgariser l'EFC, notamment en changeant son nom pour le rendre plus accessible au grand public et aux politiques. Les décideurs politiques, une fois formés, saisissent la puissance de cet instrument. Le risque, si l'on attend les transpositions sans préparer l'économie réelle, est que les directives soient jugées inapplicables par les lobbies du statu quo. Il est donc impératif que le monde économique témoigne de ses expériences de terrain pour orienter les lois et les règlements. Des campagnes de communication, des soutiens à l'investissement initial (comme une réorientation de fonds type France 2030) sont nécessaires. Cela implique d'assumer une "destruction créatrice" et la disparition de certains modèles économiques. Une des limites actuelles est l'invisibilité de l'EFC dans la taxonomie verte européenne, qui se concentre sur l'économie circulaire mais pas spécifiquement sur la fonctionnalité. Cela est dû à la domination du statu quo, aux intérêts des entreprises basées sur le volume, et à la complexité technique perçue du sujet. La réforme comptable est un enjeu majeur, car elle permettrait de valoriser les investissements à long terme et les externalités positives. Malgré ces verrous, les intervenants se montrent optimistes. Le combat est en train d'être gagné sur le principe, et il faut maintenant passer à l'action concrète. Des initiatives comme le "Tour de France" du député Grégory Blanc, qui va à la rencontre des entrepreneurs et citoyens pour parler d'EFC, montrent une prise de conscience politique. Le colloque du 5 février, dont le replay est disponible, a mis en lumière des entreprises rentables grâce à l'EFC, parfois même sans le savoir initialement. Des blocages comptables et juridiques sont identifiés et discutés avec l'Autorité des Normes Comptables (ANC), avec des retours positifs. Au-delà de l'environnemental, l'EFC est un enjeu stratégique de pérennité économique et de souveraineté pour tout l'écosystème. La guerre en Ukraine n'est qu'un accélérateur de cette prise de conscience. Les solutions existent et les leviers sont en place, même si leur intégration prend du temps. La responsabilité est collective : collectivités, politiques, entrepreneurs et consommateurs doivent vouloir et agir. La question de la rentabilité plus lente et du rôle des actionnaires a été abordée. Si les entreprises familiales sont plus enclines à une vision à long terme, les entreprises cotées sont souvent piégées par le court-termisme et la financiarisation. Une réforme de la gouvernance des entreprises est nécessaire, intégrant par exemple la nature dans les conseils d'administration. Les membres des comités de direction, souvent en dissonance cognitive, doivent être sensibilisés et accompagnés pour comprendre les blocages et les opportunités. L'EFC, en changeant la place de la propriété par rapport à l'usage, transforme la relation au collectif, passant de ce que l'on prend à ce que l'on apporte. C'est le début d'un long chemin qui peut avoir des effets d'entraînement sur d'autres secteurs. La bonne nouvelle est que le sujet intéresse et que des solutions concrètes sont en cours d'élaboration.