Can You Use AI To Make Good Art? — With Fred Graver

L'industrie créative traverse une période de profonde mutation, où les opportunités pour les scénaristes et producteurs se raréfient. Fred Graver, cinéaste primé aux Emmy Awards et technologue, estime que l'intelligence artificielle (IA) peut aider les créateurs à se redéfinir, à survivre dans ce nouveau monde et à produire des œuvres qui propulseront leur carrière. La question centrale est de savoir si l'IA peut être un outil pour créer de l'art de qualité ou seulement du contenu médiocre. Natalyia Quantero, co-animatrice, a interviewé Fred Graver, qui utilise l'IA de manière intensive pour créer des œuvres cinématographiques de grande qualité. Fred a partagé son expérience et a révélé que de nombreux professionnels d'Hollywood utilisent l'IA en secret. Fred Graver a eu une carrière remarquable, débutant comme "Imagineer" chez Disney, un poste rêvé. Il a ensuite bâti une carrière impressionnante chez VH1 et MTV avant de prendre la direction de la télévision chez Twitter à ses débuts. Sa motivation était de se rapprocher toujours plus du public. Aujourd'hui, il réinvente le processus de production en utilisant ses décennies d'expertise et l'IA, permettant à quiconque de produire comme lui. Fred a commencé sa carrière comme écrivain professionnel. Il est arrivé à New York, sachant taper plus de cent mots par minute et maîtrisant la correction. Il a été embauché au "National Lampoon" parce qu'il pouvait taper, corriger et ne pas gâcher les blagues, comprenant que l'erreur grammaticale pouvait faire partie de l'humour. Cette expérience lui a appris l'importance des compétences techniques pour ouvrir des portes, et il prédit que ceux qui comprendront l'IA seront très demandés. Après le "National Lampoon", il a travaillé pour "Late Night with David Letterman" pendant une longue période, puis pour Norman Lear dans les années 70. Norman Lear était alors le roi de la télévision, avec plusieurs émissions dans le top 10 des classements Nielsen, tout en étant socialement engagé. Cette expérience a été une incroyable opportunité d'apprentissage, le menant à devenir scénariste de comédie pour des émissions comme "Cheers" et "In Living Color". Dans les années 80, il a entendu un modem pour la première fois et a réalisé que tout allait changer. Il a compris que tout se ferait sur un appareil de bureau, permettant une autonomie totale. Sa première expérience technologique a été avec les "Disney Imagineers" à la fin des années 90, début 2000. Des figures comme Mike Ovitz et Jeffrey Katzenberg craignaient l'internet mais commençaient à y investir sérieusement. Fred a également travaillé chez MTV Networks au début du web. Plus tard, il a rejoint Twitter à la fin des années 2000, environ deux ans après sa création. Sa mission était d'attirer les célébrités et les émissions de télévision sur la plateforme, pensant que cela inciterait le public à s'inscrire. La célèbre photo d'Ellen DeGeneres est un exemple de son succès. Ensuite, il est devenu "concepteur de conversations" chez Microsoft, scriptant des bots et travaillant avec des équipes d'IA. C'était fascinant de concevoir des interfaces conversationnelles. Il a réalisé que l'IA n'est pas seulement un moteur de recherche, mais une relation. Microsoft, avec des décennies de données sur l'utilisation de ses logiciels, cherchait à utiliser l'IA pour aider les utilisateurs à résoudre leurs problèmes. Fred a écrit des présentations pour montrer comment l'IA et les produits Microsoft pouvaient résoudre les problèmes des entreprises. Ce qui est frappant dans la carrière de Fred, c'est sa capacité à se tourner vers la technologie à chaque tournant majeur, dès les "Imagineers" de Disney. L'idée principale qui l'a guidé est un désir profond de "faire partie" de quelque chose de nouveau et d'excitant. Enfant à Chicago, il rêvait d'être de l'autre côté de l'écran de télévision. Plus tard, il a été attiré par les gens drôles, puis par la technologie dès qu'il a entendu le son d'un modem. Avec Twitter, il a trouvé des personnes partageant sa vision et une nouvelle façon de faire les choses. Aujourd'hui, il constate une tension dans son "ancienne tribu" créative face à l'IA. Cependant, il voit émerger un nouveau groupe de conteurs, définis par leur sensibilité et leur état d'esprit, plutôt que par leur âge. Ces personnes, qui pensent comme des enfants montant un spectacle dans un garage, commencent à explorer des outils comme "Seance" ou "Google Story Studio", voyant en l'IA une opportunité. Fred se considère comme l'un des premiers "colons" de ce nouveau territoire. L'insight clé des "Imagineers" était que la technologie allait donner au public un accès sans précédent à la propriété intellectuelle (IP). La numérisation rendait possible de prendre "Blanche-Neige" et de laisser libre cours à son imagination, ce qui était terrifiant pour Disney. Mais ils ont aussi compris que le public allait vouloir cet accès. Il y avait une nouvelle tension entre ce que le public et les créateurs pouvaient faire avec l'IP, et ce que les entreprises protégeaient avec leurs "fossés" et leurs "barrières". Chez MTV et VH1, l'idée principale était d'ouvrir le contenu au public comme une stratégie de survie. Par exemple, Fred a créé l'émission "Best Week Ever" et a découvert que des milliers de personnes lisaient leur Tumblr interne, montrant l'importance d'écouter le public. Son passage à Twitter était une continuation de cette approche, se rapprochant encore plus de l'audience. Fred propose une méthode en trois étapes pour les écrivains utilisant l'IA : 1. **Créer un document "Qui suis-je en tant qu'écrivain"** : détailler ses inspirations, ses goûts, ses aspirations. 2. **Créer un document sur le projet en cours** : même si l'idée est encore floue, l'IA peut aider à l'explorer, comme Joan Didion qui ne savait ce qu'elle pensait qu'en écrivant. 3. **Comprendre l'audience** : identifier qui est le public, quelles plateformes il utilise, comment il consomme les médias et quelles questions il se pose en lien avec le sujet. L'IA peut simuler un groupe de discussion pour obtenir des retours. L'IA n'écrit pas à la place du créateur, mais agit comme une "salle d'écriture virtuelle", un groupe d'intelligences qui aident à la réflexion. Fred mentionne des plugins comme "Compound Writing" de Katie Parrot et "Compound Engineering" de Kieran Classen, créés par des experts pour codifier les meilleures pratiques. L'IA permet de suivre les étapes d'experts dans un domaine, garantissant sécurité et bonnes pratiques. Fred explique comment codifier l'écriture. Il y a un "noyau" alimenté par deux choses : 1. **L'expertise** : celle des experts en création de produits de divertissement (scénaristes, producteurs, éditeurs, spécialistes du marketing, de la distribution, du juridique et des opérations). L'IA peut ingérer cette expertise pour aider à prendre des décisions, par exemple quand les équipes de marketing et les scénaristes sont en désaccord. L'IA peut suggérer des solutions, réduisant les frictions personnelles. 2. **La culture personnelle** : la manière de faire et de penser d'une entreprise de production, d'un studio, ou même d'un individu. Chaque membre de l'équipe peut documenter son profil et sa manière de travailler. L'IA peut alors aider à naviguer dans ce "plat de culture". Fred critique l'approche linéaire de la production à Hollywood, comparée à la chaîne de montage de Henry Ford. Il suggère un processus circulaire où le marketing et les affaires dialoguent avec les scénaristes et la pré-production avant que les décisions ne soient figées. Les plugins simplifient des processus complexes en étapes claires, ce que l'IA fait très bien : suivre des instructions. L'IA est aussi puissante que les instructions qu'on lui donne. Pour Fred, le processus de création se décompose en trois étapes : 1. **Idéation et architecture/conception** : Produire un document écrit, un script, qui est la meilleure incarnation de l'idée. 2. **Production** : Tout ce qui concerne la préparation et la réalisation, que ce soit pour un film, une série télévisée classique, hybride ou entièrement animée par l'IA. Par exemple, Fred travaille avec un studio sur une série animée par l'IA, impliquant des scénaristes, un studio d'animation en Inde (utilisant en partie l'IA) et des informaticiens en Suisse pour développer le logiciel d'IA. Cette phase inclut la pré-production, le maintien de l'équipe et le montage. Martin Scorsese utilise déjà l'IA pour les storyboards. 3. **Atteindre l'audience (marketing et distribution)** : Les équipes marketing utilisent déjà l'IA de manière intensive. Elles créent des campagnes, analysent l'intention d'achat de billets en fonction des bandes-annonces, et réécrivent ces dernières presque toutes les heures pour des tests A/B. En rendant le processus circulaire, les équipes marketing pourraient créer des bandes-annonces proxy dès la phase d'idéation pour tester l'intérêt du public, même si le produit n'existe pas encore. Ces trois phases (idéation, production, marketing) forment une boucle. L'IA peut assister à chaque étape, informant les décisions de chacun. La "médiocrité de l'IA" (AI slop) est une crainte répandue. Fred revient à son analogie du "spectacle de garage" : si tout le monde peut faire un spectacle avec une simple couverture et quelques chaises, pourquoi tout le monde n'en fait-il pas ? Parce que tout le monde n'a pas le talent. Annie Leibovitz disait que tout le monde a un appareil photo de meilleure qualité que le sien dans sa poche, mais très peu prennent des photos comme elle. La première étape pour éviter la médiocrité est de se définir profondément, de comprendre qui l'on est et ce que l'on essaie de faire. Il faut commencer par une réflexion profonde à chaque étape. Le livre "Flow" décrit cet état où l'on est totalement absorbé par la création. Si l'on ne commence pas par cet état d'introspection, le produit ne sera pas bon. Il faut partir de son unicité, de ce que l'on sait. Passer un jour ou deux à "vider" tout ce que l'on sait sur le projet avant d'ouvrir un outil d'IA. C'est la seule chance d'être soi-même et de confronter l'idée, la production ou la manière d'atteindre le public. Personne ne possède les trois expertises (idéation, production, marketing), mais il faut d'abord faire ce travail introspectif en tant qu'être humain. Ensuite, l'IA devient un partenaire de discussion. C'est un métier solitaire, mais l'IA comme Claude ou ChatGPT peut aider. Fred a demandé à Claude comment l'IA pouvait l'aider en tant qu'écrivain et producteur. Il lui a même soumis des idées folles publiées sur Substack pour savoir si elles étaient utiles. Il a ainsi construit un processus qui commence par lui-même, puis se développe en une conversation ou une relation avec l'IA. Pour les producteurs, l'IA peut gérer les plannings, coordonner les équipes, trouver des incitations fiscales, ou les exigences syndicales. Pour le marketing, elle offre des outils pour toutes les phases. L'IA peut tout faire, mais la vraie compétence est de la personnaliser pour ses propres besoins, sa culture et ses priorités. Fred insiste sur l'importance de l'introspection avant d'utiliser l'IA. Avant de présenter une idée, il fallait la peaufiner, la réduire à l'essentiel. Il a expérimenté avec "Compound Writing" et "Claude code" pour condenser ses idées en cinq points. Claude lui a même proposé une idée de