The MAPL Test

Cette émission, 99% Invisible, est animée par Chris Berubet, remplaçant Roman Mars. En janvier, environ 10 millions de personnes ont regardé la série romantique sur le hockey, "Heated Rivalry". Même moi, je l'ai regardée, car elle est produite au Canada par des Canadiens, et je suis Canadien. L'essence canadienne est omniprésente : les personnages principaux se rendent à un chalet, et non à une cabane ; l'un des joueurs de hockey a une interview en français de lycée tout à fait passable ; Winnipeg est mentionnée. Mais pour moi, la partie la plus canadienne de la série est la musique. Max Collins, producteur et compatriote canadien, souligne que la bande-son est remplie d'artistes canadiens comme Feist, le Soul Jazz Orchestra et Dillydally. J'ai trouvé cela charmant, mais ma colocataire Key, qui n'est pas originaire du Canada, n'était pas consciente que des groupes comme Wolf Parade (de Montréal) ou même des artistes comme Dead Mouse et Michael Bublé étaient canadiens. Pour nous, Canadiens, il est important de souligner l'origine de nos célébrités. Cela fait partie du plaisir de découvrir le grand nombre d'artistes "secrètement" canadiens. Si tout le monde connaît Drake et Justin Bieber, beaucoup ignorent Nelly Furtado, Pup, Kraata ou Propagandhi. Le Canada, avec environ 41 millions d'habitants (à peine plus que la Californie), produit un nombre disproportionné de musiciens célèbres. Ce ne fut pas toujours le cas. Il y a 50 ans, l'industrie musicale canadienne était presque inexistante, et les musiciens canadiens les plus connus étaient des expatriés qui réussissaient aux États-Unis. Aujourd'hui, le Canada possède l'une des plus grandes industries musicales au monde, en partie grâce à une politique gouvernementale controversée, mais imitée partout : le "CanCon" (Contenu Canadien). Pour comprendre le CanCon, il faut remonter au début des années 1960, avant l'essor musical canadien. La plupart des musiques diffusées à la radio canadienne étaient étrangères, principalement des États-Unis et du Royaume-Uni, qui disposaient d'infrastructures d'enregistrement, de labels et de stations de radio. Le Canada n'avait rien de tout cela. Selon Alan Cross, légende de la radio canadienne et animateur de "The Ongoing History of New Music", il y avait très peu de développement ou de soutien pour les artistes canadiens. Les labels canadiens servaient surtout à distribuer des disques américains. De plus, il existait un préjugé selon lequel la musique canadienne était inférieure. Allan Cross et Stan Clees, une autre légende de l'industrie, témoignent de ce biais, où les disques canadiens étaient rejetés, jugés insuffisants face à des groupes comme les Beatles ou les Rolling Stones. Face à ce manque d'infrastructures et à ce préjugé, les musiciens canadiens avaient deux options pour réussir : soit quitter le Canada pour des terres musicales plus fertiles, comme Leonard Cohen (New York) ou Neil Young (Los Angeles) ; soit, pour ceux qui ne pouvaient ou ne voulaient pas partir, surfer sur la vague de l'invasion britannique. Certains groupes collaient des drapeaux britanniques sur leurs instruments, d'autres annonçaient frauduleusement être le "groupe numéro un d'Angleterre". Jack London and the Sparrows, dont le chanteur était britannique mais le reste canadien, allaient jusqu'à adopter de faux accents anglais. De même, un groupe de garage rock de Winnipeg, The Guess Who (alors Chad Allen and the Expressions), a masqué ses origines pour faire jouer sa musique sur les radios canadiennes. Ils ont sorti une reprise de "Shakin' All Over" sous le nom "Guess Who ?" (Devinez qui ?), et les stations de radio, pensant qu'il s'agissait d'un groupe de l'invasion britannique, l'ont diffusée. Ce nom est resté, et The Guess Who a produit de nombreux succès. Dans les années 1950 et 1960, le Canada manquait de fierté nationale, et l'industrie musicale en était un exemple flagrant, forçant les musiciens à cacher leur identité pour réussir. Cependant, à la fin des années 1960, une forte vague de fierté nationale a déferlé. En 1967, le pays célébrait son centenaire avec faste : nouveaux festivals, courses de canoë transcanadiennes et, surtout, l'Expo 67 à Montréal. Cette exposition universelle a attiré 50 millions de visiteurs (plus du double de la population canadienne de l'époque) et a mis le Canada sous les feux de la rampe internationale. Aaron Mcloud, journaliste musical, voit 1967 comme un tournant, où tous ces éléments ont convergé pour forger une ident notion de l'identité canadienne face à la dominance culturelle américaine croissante. Malgré ce regain de fierté, le paysage culturel canadien, notamment le secteur musical, restait fragile. C'est alors que le gouvernement fédéral, via le CRTC (Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes), est intervenu. Le 12 février 1970, le CRTC a proposé des changements aux exigences de licence pour tous les radiodiffuseurs, visant à soutenir les musiciens canadiens et l'industrie. Il est devenu obligatoire pour chaque station de radio canadienne de diffuser une certaine quantité de musique canadienne chaque semaine. Cette décision fut si importante que la CBC, le radiodiffuseur public canadien, a annulé sa programmation régulière ce soir-là pour en discuter. La règle imposait 30% de contenu canadien pour la musique diffusée à la radio, et ces lois sont devenues les "lois sur le contenu canadien", et le contenu lui-même, le "CanCon". Le Canada n'était pas le premier pays à introduire de telles règles (l'Australie l'avait fait en 1942, mais avec des réglementations plus souples). Les objectifs du CanCon étaient plus stricts grâce à Pierre Juneau, président du CRTC et fervent défenseur de la musique canadienne à la radio. Avant de pouvoir imposer ces règles, le CRTC devait définir ce qui rendait une œuvre musicale "canadienne". C'était complexe : l'artiste devait-il être canadien ? La chanson enregistrée au Canada ? Combien de membres du groupe devaient être canadiens ? Même Juneau n'avait pas de réponse claire au début. Après consultation d'experts de l'industrie, le CRTC a élaboré le "Système Maple" (M.A.P.L.) pour déterminer l'éligibilité d'une chanson au CanCon. Chaque lettre représente un aspect de la production : Musique, Artiste, Performance, Paroles. Une chanson doit cocher au moins deux des quatre critères pour être considérée comme CanCon : - M (Musique) : Musique entièrement composée par un citoyen canadien ou résident permanent. - A (Artiste) : Artiste interprétant la chanson, citoyen canadien ou résident permanent. - P (Performance) : Performance (live ou studio) enregistrée au Canada. - L (Paroles) : Paroles entièrement écrites par un Canadien ou un groupe de Canadiens. Prenons l'exemple de "A Case of You" de Joni Mitchell (Canadienne). La musique (M) et les paroles (L) sont d'elle. Mitchell est une artiste canadienne (A). Mais la chanson a été enregistrée à Hollywood, donc la performance (P) ne compte pas. La chanson coche trois cases sur quatre (M, A, L) et est donc CanCon. En théorie, le système était prometteur, mais au début, les stations de radio commerciales étaient réticentes. Elles préféraient les artistes déjà établis aux États-Unis. Un programmeur radio des années 1980 témoigne que les disques canadiens étaient joués à contrecœur, car considérés comme un "poison pour l'audimat", à moins qu'ils ne soient déjà populaires aux États-Unis. Bien que certains artistes canadiens comme Neil Young, The Guess Who ou Joni Mitchell aient réussi aux États-Unis, les critiques du CanCon craignaient qu'il n'y ait pas assez de musique canadienne de qualité pour satisfaire les quotas. Pour respecter les quotas sans sacrifier l'audimat, les programmateurs ont développé des stratégies créatives. Ils diffusaient toutes les chansons CanCon en dehors des heures de grande écoute, souvent entre 23h et minuit, ou lors d'émissions spéciales le dimanche soir. Ces créneaux sont malheureusement devenus connus sous le nom de "beaver hours" (heures du castor). Le CRTC a rapidement corrigé cette faille en exigeant du CanCon pendant les heures de grande écoute (du lundi au vendredi, de 6h à 18h). Les DJs ont alors trouvé une autre astuce : jouer des chansons non canadiennes qui passaient le test Maple. Par exemple, "Early Morning Rain" d'Elvis Presley était considérée CanCon. Bien qu'Elvis ne soit pas canadien et que sa reprise ait été enregistrée à Nashville, la musique et les paroles avaient été écrites par le chanteur-compositeur canadien Gordon Lightfoot. Le test Maple était réussi, la chanson était certifiée CanCon. Inversement, certains musiciens canadiens étaient pénalisés. Jack London and the Sparrows, le faux groupe britannique devenu Steppenwolf, a ajouté un chanteur américain, John Kay. La plupart de leurs chansons n'étaient plus considérées CanCon. Collaborer avec des non-Canadiens pouvait disqualifier la musique. Bryan Adams, rockeur de Kingston, l'a appris à ses dépens avec son album "Waking Up the Neighbors" (1991), enregistré au Royaume-Uni et coécrit avec le producteur sud-africain Mutt Lange. Aucune chanson de l'album n'était CanCon. Adams est devenu un fervent critique des lois CanCon, les qualifiant de "honte" et de "stupidité", arguant qu'elles inhibent les artistes et les empêchent de collaborer internationalement. Malgré ces débuts difficiles et les critiques sur les failles du système Maple, quelque chose d'étonnant s'est produit : le CanCon a commencé à fonctionner. En créant une demande artificielle pour la musique canadienne, les lois CanCon ont stimulé la création d'une infrastructure pour produire cette musique : studios d'enregistrement, producteurs, etc. La musique canadienne s'est progressivement améliorée, les artistes ont pu se développer et concourir pour ces créneaux radio de plus en plus convoités. Dans les années 1980, la demande organique pour la musique canadienne était suffisante pour que les musiciens puissent faire carrière au Canada sans devoir s'expatrier. Cory Hart, par exemple, fut un "one-hit wonder" dans la plupart des pays avec "Sunglasses at Night", mais au Canada, il fut une véritable machine à succès jusqu'en 1998. Ce système a aussi créé une vision déformée de la célébrité chez les Canadiens, qui pensent que certains groupes sont mondialement connus alors qu'ils n'ont qu'un succès local, souvent grâce au CanCon. The Tragically Hip en est l'exemple le plus frappant : leur dernier concert a été regardé par 12 millions de Canadiens (un tiers de la population), mais ils sont bien moins populaires en dehors du Canada. Le CanCon a relancé l'industrie en imposant une visibilité aux musiciens canadiens. Une fois que le Canada a prouvé être une source constante de bonne musique, les labels étrangers ont commencé à recruter nos talents, même dans des villes plus petites comme Halifax. Jay Ferguson, guitariste de Sloan, se souvient qu'au début des années 90, Halifax manquait d'infrastructures musicales. Son groupe a dû organiser des concerts dans des lieux non conventionnels. Après la sortie de leur premier single, Sloan a été