[MASTERCLASS 2] Leadership climatique : comment continuer d'embarquer dans un contexte de backlas...

Voici une synthèse de la masterclass sur le leadership climatique, axée sur les témoignages de Jeff Lubrano de Fertile et Douglas Bertin de Calix, entreprises à impact. **Introduction et Présentation des Entreprises :** La masterclass aborde la question de la poursuite du développement d'initiatives à impact dans un contexte de "backlash" écologique et de démantèlement réglementaire. Deux dirigeants partagent leur expérience : * **Jeff Lubrano (Fertile)** dirige un studio de design qui crée des objets du quotidien à partir de matières naturelles, en visant un impact vertueux. Fertile a notamment développé des pailles en paille de seigle et des jeans en chanvre, en travaillant à la mise en place de filières locales, de la matière première au produit fini. L'entreprise a également créé une filiale, Culture Créative, pour aider les agriculteurs partenaires à valoriser leurs productions locales. * **Douglas Bertin (Calix)** est le fondateur de Calix, une entreprise spécialisée dans le domaine maritime. Calix développe des alternatives au ciment traditionnel, 100% naturelles et favorisant la biodiversité. Leurs formulations utilisent des coquillages recyclés pour remplacer le sable, et ils ont mis au point un "ciment sans ciment" ne nécessitant pas de cuisson à haute température. L'objectif est de créer de la valeur et de l'emploi localement, tout en développant des technologies "deep tech" pour une expansion internationale. **Développement des Entreprises à Impact et Gestion du "Backlash" :** La première question porte sur la manière de se développer en tant qu'entreprise à impact sans compromettre sa mission initiale, et comment naviguer dans un contexte de marché évolutif et de "backlash" écologique. * **Douglas Bertin** souligne l'importance de créer de la valeur, qui se traduit par de l'emploi, du chiffre d'affaires et une évolution économique positive, tout en étant un impact écologique. Pour Calix, cela signifie intégrer l'écologie et la société dans leur cœur de mission, leurs produits et leur développement. * **Jeff Lubrano** met l'accent sur l'importance de savoir dire non. Il raconte comment, après avoir créé les pailles en paille, l'intérêt médiatique a été phénoménal. Cependant, face aux exigences de la grande distribution (volumes, régularité, prix, gestion des invendus), il a refusé de compromettre son projet initial. Il a observé des entreprises qui ont voulu produire à grande échelle en se basant sur des techniques non éprouvées, et qui ont fait faillite. Pour lui, il est crucial de garder une intégrité, de rester fidèle à ses convictions et de ne pas laisser le business tordre l'intention initiale. Il préfère rester artisanal et ne pas chercher à "scale up" de manière démesurée, en développant des produits complémentaires dans la même logique d'impact. **Le Rôle des Filières et des Territoires :** Les deux intervenants travaillent avec des filières spécifiques : Jeff avec les agriculteurs, Douglas avec les ostréiculteurs. Ils expliquent comment cela impacte leur modèle et leur façon d'embarquer ces acteurs. * **Douglas Bertin** insiste sur la nécessité d'intégrer les ostréiculteurs au cœur du projet. Il faut venir à leur rencontre, comprendre leurs techniques et travailler ensemble, plutôt que d'imposer des solutions. Il met en avant la problématique des déchets d'huîtres (60-80% de pertes), qu'il cherche à valoriser en "or blanc". L'idée est de créer des mini-usines de valorisation locales, évitant le transport de matière première et générant de la valeur sur les territoires. * **Jeff Lubrano** partage une expérience similaire avec les agriculteurs. Il a d'abord été mal accueilli lorsqu'il a proposé de récupérer les tiges de seigle. Le message clé pour les agriculteurs est le revenu complémentaire. Il explique que la culture du chanvre, par exemple, peut rapporter entre 10 000 et 18 000 euros par hectare, contre 1 500 à 2 000 euros pour les céréales. Cette logique de rendement financier, associée à la qualité, est ce qui motive les agriculteurs. Il souligne que le prix plus élevé des produits finis (jean en chanvre, paille en paille) est justifié par le coût de cette filière française et les savoir-faire mobilisés. **Le Prix des Produits à Impact et la Communication :** La question du prix des produits plus chers que leurs équivalents conventionnels, dans un contexte de pouvoir d'achat contraint, est abordée. * **Douglas Bertin** explique que le prix plus élevé à l'achat peut être compensé par des gains à long terme. Pour les coquilles d'huîtres utilisées comme amendement pour les sols, les agriculteurs peuvent diviser par deux leurs intrants en calcaire conventionnel. Pour les bétons maritimes, l'investissement initial plus élevé permet d'éviter des coûts de maintenance importants à l'avenir et de se conformer aux nouvelles normes environnementales. Il insiste sur le fait que ces matériaux ne sont pas juste du calcaire, mais contiennent des principes actifs et des protéines qui régénèrent la vie des sols et la biodiversité. * **Jeff Lubrano** indique que Fertile ne dépense pas d'argent en communication. Le succès des pailles en paille a été largement dû à l'interdiction des pailles en plastique, qui a créé une demande immédiate. Il préfère se concentrer sur le référencement et les clients fidèles, plutôt que sur la conquête de nouveaux clients. Il rappelle que la paille en paille n'est pas vitale et qu'il vaut mieux s'en passer si possible. Il valorise l'aspect "classe" d'un mojito servi avec une paille en paille, par opposition à une paille en papier avec un revêtement plastique. Il met en garde contre les logos "Origine France Garantie" qui peuvent masquer des filières moins locales. Le maître mot est la notion de territoire et de sens. **La Dimension Sociale et l'Impact sur les Territoires :** La dimension sociale de ces entreprises est également mise en avant. * **Jeff Lubrano** travaille avec des ateliers d'insertion pour le tri et la manutention des pailles. Il privilégie les collaborations avec ces structures, même s'il a refusé des subventions directes pour réorienter ces fonds vers des associations d'insertion. L'idée est de créer de l'emploi local et de donner du sens au travail. * **Douglas Bertin** met l'accent sur l'humain au centre de son entreprise. Il veut éviter un modèle pyramidal et donner de la responsabilité à ses employés. Il souligne que les activités liées au vivant sont cycliques, et que la production se fait dans des ateliers où la main d'œuvre est valorisée, souvent en lien avec des associations d'insertion. Il explique qu'il est possible de rétablir des valeurs liées au travail manuel, à l'image d'ateliers comme Hermès, même avec des outils qui facilitent certaines tâches. **Développement International et Normes :** * **Douglas Bertin** a une stratégie de développement international basée sur des "mini-usines" locales, car ses matériaux (coquilles, béton) sont disponibles partout dans le monde. Il ne s'agit pas d'exporter du béton de France, mais de dupliquer le modèle sur place. * Concernant les **normes**, Douglas Bertin explique que c'est un enjeu majeur. Les normes actuelles, notamment pour le ciment Portland, rendent difficile l'intégration de matériaux alternatifs et écologiques. Il y a un besoin de lobbying pour adapter ces normes et permettre l'émergence de solutions bas carbone. Les nouvelles réglementations environnementales (RE 2020, etc.) pourraient cependant favoriser ces alternatives en interdisant progressivement le ciment traditionnel. **Conclusion :** Les deux intervenants insistent sur la nécessité de garder le sens au cœur de leurs projets, de créer de la valeur sur les territoires et de maintenir un lien fort avec les filières. L'impact environnemental et social est intrinsèquement lié à leur modèle économique. L'intégrité, la cohérence et la capacité à dire non sont des atouts essentiels pour naviguer dans le paysage actuel.