Le marketing nous rend accro à la "merde" - Benoît Heilbrunn

Le capitalisme actuel est qualifié de "capitalisme de la merdification" par Benoît Elbrin, professeur à l'USCP Business School. Il travaille à l'intersection des imaginaires de la consommation, de l'économie des marques et de la politique, avec pour objectif de proposer un projet de politique de la consommation, un domaine qu'il juge absent en France. La consommation, définie comme un ensemble de pratiques par lesquelles les individus échangent sens et valeur, est centrale dans la vie humaine, allant au-delà de la simple destruction des biens. L'histoire de la "société de consommation" est relativement récente, le terme ayant été forgé en 1958. Trois écoles expliquent ses origines : l'école productionniste, qui la lie à la révolution industrielle et à l'abondance des biens ; l'école échangiste, qui la rattache aux échanges maritimes et à la variété des denrées disponibles dès la Renaissance ; et l'école la plus intéressante pour Elbrin, l'école romantique, qui voit dans le mouvement romantique et la recherche constante de nouveauté, théorisée par Colin Campbell, le moteur du consumérisme. Cette quête de nouveauté, cette "romantisation de la consommation", crée un décalage perpétuel, nous plaçant dans une "société de l'attente" plutôt que de la présence, un espoir forgé par le capitalisme. Affronter le consumérisme est un "sacré programme" mais nécessaire face aux impératifs écologiques et sociaux. Il faut réduire l'utilisation des ressources, construire une société plus équitable en repensant le partage des richesses, et continuer à créer de la valeur économique pour permettre l'emploi. Elbrin n'est pas un partisan de la décroissance, mais d'une croissance économique modérée, avec d'autres indicateurs d'évaluation. Le courage politique est essentiel, nécessitant des mesures étatiques allant de l'incitation à l'interdiction, en passant par la réglementation et la fiscalité. Il faut aussi prendre conscience de "l'acrasie" (ou "akrasia" en grec), cette tendance humaine à prendre des décisions contraires à son intérêt personnel, comme fumer malgré la connaissance des risques. La consommation est une affaire de structure, indissociable des systèmes de production et de distribution. La grande distribution, en privilégiant le prix et le pouvoir d'achat, a rendu ces flux invisibles, nous éloignant de la compréhension de la fabrication des produits. S'attaquer aux effets de structure demande du temps, une génération entière, comme pour la construction d'infrastructures. Le discours social culpabilise l'individu, qui se sent impuissant face à des décisions structurelles qui impactent la société sur le long terme. Une politique de la consommation doit rendre la consommation visible, par des pratiques pédagogiques et éducatives dès l'école primaire, pour apprendre à décoder les emballages, comprendre les publicités et les flux logistiques. La réglementation de la consommation ne peut se faire sans celle de la production. L'exemple de Shein illustre que l'interdiction n'est pas la solution ; il faut plutôt expliquer les problèmes liés à l'achat sur des plateformes algorithmiques qui créent une illusion de choix. Face à l'acrasie, même avec des explications, les comportements peuvent persister. L'ambition n'est pas de sortir du capitalisme, car il a la capacité de s'approprier les critiques pour se renforcer. Il faut plutôt penser un "capitalisme vertueux" en repensant les relations entre les acteurs du marché : consommateurs, fabricants, producteurs, distributeurs. Une répartition plus équitable de la valeur économique est nécessaire, notamment entre capital et travail, comme le montre l'exemple de la marque "C'est qui le patron ?". Cette marque interroge les consommateurs sur les critères de prix pour garantir un revenu décent aux producteurs, proposant un nouveau modèle de répartition de la valeur. La "démocratisation de la consommation" ne réside pas dans la baisse des prix, mais dans la création de valeur. L'utilisation moindre de ressources et d'énergie, couplée à la création de valeur économique, impliquera mécaniquement une augmentation du prix des marchandises, conduisant à en acheter moins. Cela nécessite de repenser les "communs" et de promouvoir une "souveraineté du consommateur" liée à la répartition des biens communs et privatifs. L'idée d'un "luxe communal" implique de basculer des biens privatifs dans le domaine commun, en "luxifiant" l'espace public et les biens partagés comme l'habitat ou les écoles. Cela s'inscrit dans l'économie de la fonctionnalité, où les acteurs privilégient des biens qualitatifs car plus rentables à long terme que des biens "cheap" et difficiles à réparer. L'ennemi à combattre est le "low cost". Le discours dominant, incarné par des distributeurs comme Michel-Édouard Leclerc, promeut la baisse des prix, ce qui est contraire à l'objectif d'un "prix juste" pour tous les acteurs. Le "chip", le bas coût, est synonyme de "capitalisme de la merdification", fabriquant des choses de mauvaise qualité qui polluent l'espace urbain et le langage. Cette "merdification" est liée à une idéologie de l'insignifiance et à un "capitalisme cynique" qui ne propose pas de marchandises ayant du sens. Les objets ont une âme, et il faut redonner du sens à la marchandise, revenir à la substance des choses, à la matière. La consommation est un langage, mais surtout un médiateur des relations entre êtres humains. La décision de consommation n'est jamais purement individuelle ; elle est toujours prise par rapport à des groupes de référence ou d'appartenance, façonnant notre style de vie. Pour changer les pratiques de consommation, une contrainte durable est nécessaire, comme l'ont montré des études au Japon ou les effets du Covid. Il faut combattre les routines, comportements passifs et dénués de sens, et recréer des rituels, comportements actifs et signifiants. L'être humain, ambivalent, est à la fois égoïste et empathique. L'approche doit être celle de la "pensée complexe". L' "hédonisme alternatif" suggère que le changement ne viendra pas de la contrainte, mais en jouant sur l'égoïsme, en montrant les bénéfices d'un mode de vie aspirationnel avec moins d'objets. La mondialisation, souvent associée à l'américanisation, a aussi vu l'émergence de pratiques orientales, apportant des pistes de solution autour de la plénitude plutôt que de l'accumulation. La marque Muji, "produit de qualité sans marque", incarne cette philosophie du vide, de l'essentialité, de la nécessité, de la qualité et du prix juste. Travailler les imaginaires est crucial, en proposant des modes de vie alternatifs séduisants, en dissociant austérité et sobriété. La sobriété, attachée à des valeurs positives, peut contraster avec l'accumulation d'objets jugée "esthétiquement old school". Le minimalisme technologique, cependant, peut viser à rendre addictif à des services plutôt qu'à des objets. Il faut réarmer la question de l'utilité, comprise comme ce qui apporte bien-être et bonheur à l'ensemble de la population, en intégrant des critères de durabilité et de partage. L'utile est l'antidote au "merdique". Le luxe, lorsqu'il est partageable, est utile : il ne s'agit pas d'ostentation, mais d'objets qui durent, se transmettent, et procurent une sensibilité, un rapport à la matière. Les objets sont dissous dans le "mare" du sens, transformés en "visuels instagramables" plutôt qu'en "images" nécessitant interprétation. La société de consommation projette des visuels immédiats, dépourvus de sens profond, alimentant l'insignifiance, contre laquelle il faut se battre. La lutte contre l'insignifiance, le manque de sens, est essentielle. La vie n'a de sens que celui qu'on lui donne. L'école, la famille, la culture doivent aider à donner du sens. Face aux univers insignifiants ou dystopiques, la projection devient difficile. Il faut se rendre présent à soi-même, au moment, à l'autre, ce que nous enseignent la poésie ou la peinture. Lutter contre l'insignifiance, c'est lutter contre la "merdification". Le monde devient inhabitable non seulement pour des raisons écologiques, mais aussi à cause d'un environnement socioculturel toxique. La "fabrique du consentement mou" empêche de penser et d'accéder à son intériorité. Le modèle de la tech, addictif, peut mener à une vie subie, non choisie, générant inquiétude, angoisse et dépression. L'école doit fabriquer de l'autonomie, favoriser l'"individuation" et non l'individualisme ou l'égoïsme. Les outils intellectuels pour penser sa vie sont fondamentaux. Le paradoxe est que malgré la prise de conscience généralisée, nous semblons piégés dans une fuite en avant. Les problèmes détectés ne se règlent pas instantanément. Il faut une offre substituable pour interdire une pratique. Shein fonctionne car il résout une contradiction culturelle du capitalisme : un discours de liberté et d'hédonisme face à une contrainte économique forte. Il offre un accès illimité au visuel et à la marchandise malgré la raréfaction des ressources, en invisibilisant l'origine des matériaux. Une offre alternative, comme l'économie de la fonctionnalité et les "communs", est nécessaire. L'État et les citoyens doivent pousser à cette transition. L'économie de la fonctionnalité vise à se débarrasser du jetable, à réancrer l'usage, à se demander à quoi servent les choses. L'alimentation, par nature, ne relève pas de l'économie de la fonctionnalité, mais tout le reste peut être pensé ainsi. Les modèles d'abonnement généralisés, la politique des "communs" plutôt que des biens individuels sont des pistes. L'utilitarisme, une philosophie conséquentialiste, juge un acte par ses conséquences, favorisant ce qui apporte le plus de bien-être collectif. Il faut réancrer la résistance, le conflit, la délibération, pour construire une société plus équitable, fondée sur la redistribution et l'utilité, plutôt que sur la performance. Le prix doit être juste, le produit bien fait, l'évidence prime. Le marketing, qualifié de "pharmakon" par Bernard Stiegler, est à la fois poison et remède. Il crée des addictions en fabriquant constamment de nouveaux problèmes pour étendre les marchés. Il fragilise psychologiquement les individus en leur montrant des problèmes qu'ils n'avaient pas identifiés. Pour sortir de cette logique, il faut utiliser les outils du marketing, de la propagande, de la créativité, de l'humour, pour faire bouger les imaginaires et promouvoir des modes de vie alternatifs. Le marketing peut servir à promouvoir l'utilité, la fonctionnalité, et à recréer du sens. Le capitalisme transforme l'objet en signe, perdant la question de la substance. Les significations sont codées, et l'individu, pris dans ce système, a peu de marge de manœuvre. Il faut proposer des stratégies d'émancipation pour que l'individu se réapproprie le sens de ce qu'il consomme. L'économie de l'expérience, la "cocréation de valeur et de sens", est une fiction. La marque reste une figure d'autorité. Pour se réapproprier le sens, il faut par exemple fabriquer son thé soi-même plutôt que d'acheter une canette. Il faut promouvoir une culture de l'artisanat, réapprendre des savoir-faire, expérimenter la résistance de la matière. Le capitalisme dissout les frontières (luxe/art, art/marchandise), rendant la résistance plus difficile. Il faut réancrer la résistance, le conflit, nécessaire aux avancées sociales. La gauche doit porter un programme de redistribution, d'