SaaS : comment trouver tes premiers clients quand personne ne te connaît

Émile, Go-to-Market chez Exa et responsable de l'expansion US, partage son expertise en matière de croissance rapide pour les startups, notamment dans le cadre du studio Exa. Exa a été fondé il y a 15 ans par Tibo Eier, qui, après avoir revendu sa précédente entreprise pour 800 millions d'euros, a souhaité s'impliquer dans la création de nouvelles entreprises à partir de zéro, allant au-delà des premières étapes. De cette initiative sont nées des sociétés B2B SaaS comme Aircall, Front, et Spendesk. Émile travaille au quotidien avec ces startups sur la croissance en phase de "0 à 1" et est basé à San Francisco depuis deux mois pour gérer l'expansion d'Exa aux États-Unis, convaincu que la présence à San Francisco augmente significativement les chances de bâtir des leaders mondiaux. L'épisode se concentre sur les stratégies d'acquisition et de croissance, en particulier celles qui sortent des sentiers battus. Émile souligne que le marketing est en constante évolution et qu'une expérience réussie pour une entreprise ne garantit pas son succès pour une autre. Il prend l'exemple de Rose, une startup qui propose des agents conversationnels basés sur l'IA pour les sites web, afin d'améliorer la conversion. L'objectif était de signer les entreprises les plus performantes de San Francisco pour obtenir des cas d'usage américains, attirer des fonds américains et lever à des valorisations américaines. Cible difficile, car le marché de San Francisco est saturé et fonctionne beaucoup par réseau. Face à l'inefficacité des méthodes outbound classiques, Rose a expérimenté l'outbound physique. Ils ont envoyé des puzzles personnalisés avec les logos des entreprises ciblées, une pièce manquante et une carte disant "The missing piece to make your website click". La pièce manquante était ensuite envoyée par message LinkedIn aux directeurs de la croissance qui n'avaient pas répondu aux tentatives précédentes. Cette approche a fait passer le taux de réponse de 0,1% à 50%, permettant de signer trois clients clés. De manière inattendue, certaines entreprises n'ont jamais reçu le puzzle, mais ont été intriguées par le message de la pièce manquante. Rose a capitalisé sur cet intérêt en créant de fausses images de puzzles générées par IA avec les logos des entreprises, qu'ils envoient à leurs prospects, simulant ainsi l'envoi physique et suscitant des conversations. Émile mentionne une autre anecdote concernant Delve, une entreprise de conformité, qui a explosé grâce à une campagne marketing physique similaire. Ils ont envoyé des paillassons avec des messages humoristiques liés à la conformité (Soc 2) aux entreprises de la Baie, générant un buzz énorme sur les réseaux sociaux et leur permettant de lever 30 millions de dollars. Cependant, six mois plus tard, Delve a été accusée d'avoir falsifié les politiques de conformité pour ses clients, ce qui est une faute grave. Il est également question des tactiques des banques comme Brex, Ramp et Mercury qui offrent des sommes importantes (jusqu'à 15 000 dollars) aux startups de Y Combinator pour ouvrir un compte, investissant massivement pour capter les futurs leaders du marché, même si la plupart échoueront. Une idée de marketing audacieuse mais non réalisée est évoquée : taguer un mur abandonné en face de YC avec un message publicitaire pour une agence de vidéos de lancement. L'idée est de créer un choc visuel dans un environnement peu propice aux voitures de luxe et aux publicités ostentatoires, sachant que les startups de YC ont des budgets importants pour leurs vidéos de lancement. Cependant, la difficulté de trouver un tagueur et la sévérité de la justice américaine en cas d'infraction ont empêché la réalisation de cette idée. D'autres exemples de marketing physique créatif sont cités : une Lamborghini avec le logo d'une startup de voyage, des pochoirs nettoyés au Kärcher sur des trottoirs sales, ou encore des faux portefeuilles avec de faux billets pour attirer l'attention. Ces tactiques visent à créer de la viralité et du buzz sur les réseaux sociaux, transformant un coût marketing initialement non rentable en une acquisition de visibilité massive et efficace. Le cas de Friend.com est également mentionné : cette entreprise, qui vend un collier permettant de dialoguer avec une IA amie, a délibérément créé des campagnes publicitaires provocatrices dans le métro de New York et Paris. Ces campagnes, souvent jugées offensantes ou étranges, ont généré un tollé sur les réseaux sociaux et Reddit, mais ont aussi permis à l'entreprise de se faire connaître massivement. L'achat du nom de domaine "friend.com" pour un million de dollars, alors qu'ils n'avaient levé que 3 millions, a également contribué à cette notoriété controversée. Artisan, une autre startup qui a levé 30 millions de dollars, a d'abord fait le buzz avec des campagnes "Stop Hiring Humans" pour promouvoir ses IA. Après avoir constaté l'échec de la prospection téléphonique entièrement automatisée, ils ont pivoté avec une campagne "Actually, you need human", se concentrant sur l'IA pour les tâches automatisables (emails, LinkedIn) et sur les humains pour la prospection téléphonique, qui reste irremplaçable pour réchauffer les leads. Émile aborde ensuite la question du copywriting. Bien que de nombreuses tâches marketing soient automatisées par l'IA, il estime qu'il est de plus en plus difficile de trouver de bons copywriters capables de déduire une "Big Idea" d'un produit et de construire un entonnoir de vente complet. Pour lui, le copywriting est le skill le plus sous-estimé. Cependant, dans la phase de "0 à 1" d'une startup, le copywriting n'est pas la priorité absolue. L'objectif est d'apprendre rapidement en testant de nombreuses hypothèses sur le marché, plutôt que d'optimiser chaque mot. La méthodologie d'Exa pour les startups en "0 à 1" consiste à partir d'une idée, trouver des "design partners" pour co-construire le premier produit, puis chercher l'attraction. Dans cette phase, le copywriting est marginal. Une fois le premier produit lancé, l'objectif est de trouver une niche en discutant qualitativement avec les clients. Le copywriting devient plus important plus tard, avant ou après la levée d'un seed. Émile préfère l'outbound aux publicités payantes pour les phases initiales. Il teste différentes propositions de valeur pour différents personas via des campagnes outbound, puis double down sur ce qui fonctionne le mieux. Il met l'accent sur un copywriting direct, humain, voire "dump", sans fioritures, qui répond aux questions clés du prospect : "Pourquoi me contactes-tu ? Pourquoi es-tu crédible ?". Cette approche, qui contraste avec les messages trop complexes et formatés, génère un meilleur taux de réponse. En ce qui concerne le Playbook 0 à 1, Émile insiste sur l'importance du téléphone : "La chose qui fonctionne le mieux en 0 à 1, c'est de prendre son téléphone et appeler." L'objectif est d'obtenir au moins 10 rendez-vous par semaine. L'outbound est ensuite utilisé pour optimiser ces appels en ciblant les bonnes personnes avec des signaux pertinents. Plutôt que de demander un rendez-vous directement, l'outbound doit offrir de la valeur (webinaires, lead magnets, articles) pour réchauffer le prospect avant un appel téléphonique. Les prospects sont classés en "tier one, tier two, tier three", les tier one bénéficiant d'approches plus personnalisées comme des invitations à des événements ou des restaurants. Pour trouver des idées de lead magnets, Émile recommande de se rendre dans des salons professionnels, d'écouter les questions posées lors des conférences (qui sont souvent des "pains" des prospects) et d'analyser les lead magnets des concurrents, notamment ceux indexés dans les footers de leurs sites web. Pour la phase de contact, LinkedIn est privilégié pour les "tier one" avec des invitations à des webinaires, tandis que les emails automatisés sont utilisés pour les "tier two". Les personnes montrant le plus d'intention sont ensuite appelées. Émile anticipe que l'outbound deviendra plus difficile à l'avenir, avec des agents IA gérant les boîtes mail et LinkedIn. La seule manière de percer sera l'approche humaine directe et les rencontres physiques lors de salons, qui feront un retour en force. Il donne l'exemple de Verso, une startup dans la recherche consommateur, qui a eu du mal à percer avec l'outbound classique faute de confiance. Le succès est venu de l'approche "Founder-Led", la fondatrice utilisant son réseau et son expertise. Émile a ensuite mis en place un système pour optimiser le temps de la fondatrice, en identifiant les intentions sur le web (changements de poste) et en scrappant les connexions LinkedIn des commerciaux concurrents pour cibler les entreprises matures. Concernant la course à la croissance en "0 à 1", l'objectif n'est pas la rentabilité, mais la recherche d'un "Product Market Fit" (PMF) sur un marché suffisamment vaste pour créer une entreprise gigantesque. La rentabilité est une préoccupation post-série A ou B. En phase de seed, les investisseurs recherchent avant tout une bonne équipe et un bon sujet, la croissance étant la preuve que le sujet est pertinent. Les KPI précis varient selon le type d'entreprise (revenu, utilisateurs actifs, LOI pour les grands comptes). L'objectif est de montrer une croissance exponentielle (ex: passer de 300K à 700K ARR en quelques mois) pour créer une "FOMO" (Fear Of Missing Out) chez les VC. Exa propose trois activités : 1. **Startup Studio (Exastart)** : Incubation d'idées en interne, association avec des CEO/CTO, financement (environ 1 million d'euros pour 25% du capital humain) et accompagnement "0 à 1" pour trouver le PMF et lever des fonds. L'objectif est de multiplier par 10 les chances de monter une entreprise énorme. 2. **Sprint (Exasprint)** : Pour les fondateurs ayant déjà une idée et un co-fondateur, Exa investit 500K euros pour 10% du capital, avec un partenaire dédié pour faire exploser la startup et chercher un seed. 3. **Scale (Exascale)** : Activité de Private Equity où Exa rachète des entreprises SaaS de niche (51%), les restructure et les fait croître pour un exit à 4-5 ans (ex: Vivart, Philies). Pour réduire le temps entre l'idéation et le test, Émile met en place une culture d'expérimentation continue : un nouvel experiment par semaine, avec un maximum de quatre experiments simultanés. Au bout de 2 à 4 semaines, c'est "kill or scale". Si un experiment fonctionne (ex: cold calling), il est amélioré et mis à l'échelle (ajout de campagnes de mailing, d'outbound, recrutement d'équipes de prospection). En parallèle, de nouveaux experiments sont lancés (ex: lead magnets, avec optimisation via ads et SEO). L'objectif est de maintenir 50% d'expérimentation et 50% de "run" en permanence. Pour le recrutement des équipes de vente en phase "0 à 1", la vente est d'abord "Founder-Led" jusqu'au premier million d'ARR. Ensuite, pour la prospection téléphonique, Émile privilégie les freelances pour leur vélocité et la possibilité de s'adapter rapidement. Les agences sont moins utilisées pour conserver une proximité avec les équipes et l'apprentissage continu. Les ventes plus senior pour les "whale accounts" sont généralement recrutées en interne. Émile exprime sa conviction forte concernant le marché américain : les entreprises européennes qui réussissent aux US sont celles qui ont commencé en "Product-Led Growth" (PLG). Il déconseille aux entreprises "Sales-Led" ciblant de grands comptes de se lancer directement aux US ; il vaut mieux commencer en France puis en Europe, lever des fonds, et