The Math Behind Your Growth Target

Voici un résumé de la vidéo : La vidéo aborde la prédictibilité des modèles de croissance pour les entreprises, en se concentrant sur la manière de définir et d'atteindre des objectifs de croissance de manière plus fiable. Sheri Johnston de Winning by Design et le Dr Dan Patterson, expert en modélisation de la croissance et en prise de décision quantitative, animent la discussion. Le point de départ est le constat que de nombreuses entreprises définissent des objectifs de croissance sans comprendre réellement le chemin pour les atteindre, souvent réduit à l'embauche de quelques commerciaux supplémentaires. L'objectif de la session est de démontrer comment les entreprises peuvent mieux comprendre la probabilité d'atteindre leurs objectifs de croissance, en particulier pour 2026 et au-delà, en utilisant des modèles quantitatifs. Dan Patterson explique que la croissance est un processus scientifique qui suit une trajectoire en "S". Au début, la croissance est souvent exponentielle, mais elle ralentit à mesure que le marché adressable se sature. L'objectif est de retarder ce ralentissement et de maximiser la croissance exponentielle. La croissance peut être obtenue par la "force brute" (vendre plus), mais le moyen le plus efficace est le "capitalisation" (compounding), qui consiste à réinvestir les bénéfices générés pour en obtenir davantage. Il existe trois sources de croissance des revenus : 1. **Acquisition** : Construire le "boule de neige" initiale. 2. **Rétention** : Minimiser le désabonnement (churn) de la base de clients existante. 3. **Expansion** : Augmenter la valeur des clients existants. Pour chaque source, trois leviers peuvent être appliqués : faire "plus", faire "mieux" (efficacité comme les taux de conversion) ou faire "plus intelligemment" (notamment avec l'IA). La discussion se penche ensuite sur une étude de cas : Signal Forge, une entreprise de série C qui optimise les infrastructures physiques. Leur objectif est une croissance de 2x de leur ARR (Revenu Annuel Récurrent) d'ici 2030, ce qui équivaut à une croissance annuelle d'environ 15%. Le processus de modélisation se déroule en cinq étapes : 1. **Tester la faisabilité de l'objectif** : Est-ce un objectif réaliste ? 2. **Comparer avec la projection actuelle** : Quelle est la probabilité d'atteindre l'objectif avec le modèle actuel ("business as usual") ? 3. **Identifier les points faibles** : Où se situent les lacunes (acquisition, rétention, expansion, et par type de GTM - Go-To-Market motion) ? 4. **Définir un scénario d'accélération** : Comment les ajustements ciblés peuvent-ils améliorer la trajectoire ? 5. **Évaluer l'impact sur la "GTM Factory"** : Quels sont les impacts sur le marketing, les taux de clôture, le service client, etc. ? Pour la démonstration, ils utilisent un agent IA interne appelé "Helix". **Scénario 1 : La trajectoire aspirationnelle** Avec un ARR actuel de 100 millions et un objectif de 2x ARR d'ici 2030 (soit 200 millions, environ 15% de croissance annuelle), et en considérant un churn de 15% et une expansion de 10%, Helix calcule la trajectoire nécessaire. Il est constaté que cet objectif est très agressif, principalement à cause du court horizon temporel. Pour l'atteindre, il faudrait une pression énorme sur l'acquisition. L'IA identifie également que le risque réside principalement dans le segment "low touch" (faible contact). **Scénario 2 : La projection "Business as Usual"** En entrant les données actuelles de Signal Forge (15 millions de nouvelles acquisitions par an, croissance de 4% par an), Helix projette que l'entreprise sera loin de son objectif de 2030, manquant 63 millions de dollars (atteignant 137 millions au lieu de 200 millions). Il y a même un déficit de 5 millions dès 2026. **La matrice 3x3 : Identifier les points de défaillance** Pour comprendre d'où vient ce déficit de 63 millions, une matrice 3x3 est utilisée, croisant les sources de revenus (acquisition, rétention, expansion) avec les motions GTM (low touch, mid-touch, high touch). * **Par source de revenu** : 37 millions du déficit proviennent d'une rétention inefficace. * **Par motion GTM** : 34 millions du déficit proviennent de la motion "low touch". L'intersection révèle que 22 millions du déficit "low touch" sont liés à la rétention "low touch". Cela permet de cibler précisément les domaines à améliorer. La matrice met également en évidence les opportunités (où les chiffres sont plus faibles), comme la motion "high touch" qui est déjà proche de l'objectif. **Scénario 3 : Scénario d'accélération (Simulation Monte Carlo)** En utilisant les informations de la matrice 3x3 pour identifier les leviers à ajuster (par exemple, améliorer la rétention, augmenter l'acquisition), une simulation Monte Carlo est exécutée. Ce type de simulation prend en compte l'incertitude et la probabilité d'atteindre les objectifs fixés pour chaque levier. * Ils entrent les estimations de l'équipe sur les meilleures et pires scénarios pour le churn et l'expansion, ainsi que sur l'acquisition. * La simulation montre que ce scénario d'accélération permet d'atteindre 171 millions d'ARR d'ici 2030, réduisant le déficit à 29 millions. Plus important encore, cela permet d'atteindre un niveau de confiance de 75% dans l'atteinte de cet objectif. On passe d'une vision purement monétaire à une vision tridimensionnelle : revenu, horizon temporel et niveau de confiance. **Scénario 4 : Croissance intelligente avec les boucles de croissance (Growth Loops)** Pour combler les 15 millions restants, ils explorent les "boucles de croissance", en se concentrant sur la boucle de plaidoyer utilisateur (user advocacy loop). L'idée est d'identifier des clients ambassadeurs qui peuvent générer de nouvelles opportunités d'acquisition. * Avec 4000 clients, 5 utilisateurs par client, 1% d'ambassadeurs, et 2 opportunités générées par ambassadeur par an, cela génère environ 400 opportunités supplémentaires, soit 2,2 millions de dollars d'acquisition annuelle supplémentaire. * Ce scénario amène l'entreprise à 185 millions d'ARR, soit seulement 15 millions de dollars de moins que l'objectif initial agressif. **Messages clés à retenir :** 1. **La certitude est aussi importante que le revenu** : Il faut viser un revenu dans un horizon temporel donné avec un certain niveau de confiance. 2. **Identifier les causes profondes** : Le déficit de 63 millions est un résultat ; il faut identifier et traiter les causes racines (bottlenecks) pour vraiment progresser. 3. **Tester les scénarios "What-if"** : Les outils comme celui-ci permettent d'explorer de multiples scénarios et de déterminer le meilleur chemin avant l'exécution. Enfin, la vidéo propose des ressources pour que les participants puissent appliquer ces méthodes : un accompagnement projet par Winning by Design, l'adhésion au Growth Institute, et une feuille de triche ("cheat sheet") avec des prompts IA pour reproduire les calculs avec son propre outil IA.