Économie circulaire : les modèles qui fonctionnent (vraiment)

Bienvenue à toutes et à tous. Guillaume, fondateur du newsletter Le Plongeoir, a introduit une table ronde sur l'économie circulaire, visant à explorer comment la rendre profitable et accélérer son déploiement. Malgré l'intérêt médiatique et les avantages environnementaux, sociétaux et industriels de l'économie circulaire, son déploiement reste difficile, avec de nombreuses entreprises qui peinent à trouver leur modèle. L'objectif est de comprendre les leviers de succès des entreprises qui ont réussi à se développer. Marianne, directrice générale de Juga, a présenté son entreprise, spécialisée dans la fourniture de jouets d'occasion pour la grande distribution. Juga est la première marque de jouets d'occasion en magasin, distribuant ses produits dans plus de 100 magasins d'enseignes comme Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc, HyperU et Cultura. L'entreprise prévoit d'atteindre plus de 200 magasins d'ici la fin de l'année. Initialement en B2C, Juga a pivoté vers le B2B pour atteindre les volumes nécessaires, en offrant une solution à la grande distribution. La présence en magasin rassure les consommateurs sur la qualité des jouets d'occasion, un produit destiné aux enfants. Paul Guinard, cofondateur de Nol, a ensuite présenté son entreprise. Nol est le premier équipementier de sport circulaire, fabriquant des maillots, shorts, chaussettes et survêtements pour des clubs de sport, principalement amateurs. Nol se distingue en récupérant les maillots en fin de vie, y compris ceux d'autres marques en polyester, pour fabriquer de nouveaux produits. Le marché des équipements sportifs est un enjeu majeur, avec 15 000 clubs de football et 2 millions de joueurs licenciés en France, majoritairement mineurs, ce qui génère une grande quantité de textiles jetés. En 5 ans, Nol collabore avec 1200 clubs. Paul a souligné l'importance de l'échelle et de la concentration sur le B2B pour réussir. Il a également insisté sur le fait de travailler en direct, sans distributeur, pour maîtriser les marges et raconter l'histoire de la marque. Laurence, cofondatrice d'une société qui développe des solutions techniques logicielles et matérielles pour le réemploi des emballages alimentaires, a clôturé le tour de table. Son entreprise se concentre sur la remise en place de la consigne en France, notamment pour la restauration collective (entreprises, hôpitaux, écoles), un secteur générateur de millions de déchets d'emballages à emporter. Après avoir testé le modèle avec la grande distribution sur des plats traiteurs, l'entreprise s'est tournée vers la restauration collective, où les "closed loop" (boucles de réemploi courtes) et les infrastructures de plonge existantes permettent un modèle économique plus avantageux. Aujourd'hui, l'entreprise travaille avec 300 sites en France, dont 200 magasins et une centaine de restaurants collectifs. La discussion s'est ensuite orientée vers la problématique des coûts de production plus élevés dans l'économie circulaire par rapport à l'économie linéaire. Marianne a expliqué que Juga propose à la grande distribution la même marge que sur un jouet neuf, tout en vendant des jouets d'occasion à 50% du prix neuf. L'argument de vente principal n'est pas l'écologie, mais l'attractivité du modèle : une marge stable pour le distributeur, du trafic en rayon grâce à la nouveauté constante des produits uniques, et du pouvoir d'achat pour le consommateur avec des jouets de qualité à moitié prix. Concernant les coûts de production, bien qu'encore élevés et non rentables, Juga mise sur l'industrialisation des processus, la sélection rigoureuse des produits à reprendre et un meilleur sourcing en B2B pour atteindre la rentabilité. Le sourcing se fait auprès de particuliers (les jouets sont achetés, non donnés, pour garantir la qualité), d'associations et via la filière REP (Responsabilité Élargie du Producteur) avec l'éco-organisme Ecomaison. Paul a partagé une approche similaire pour Nol. Le coût de production d'un maillot Nol recyclé et fabriqué au Portugal est d'environ 10 euros, contre 2 à 2,50 euros pour un maillot non écoresponsable fabriqué en Asie. Pour être compétitif, Nol ne travaille pas avec la distribution et vend ses maillots 20 euros directement aux clubs. L'entreprise investit massivement dans le digital, avec un configurateur 3D qui permet aux clubs de créer leurs maillots sur mesure, offrant un service supplémentaire qui attire les clients. Ce service, combiné à la construction d'une marque désirable, est la clé pour pénétrer le marché et gagner des parts. Laurence a expliqué comment son entreprise parvient à proposer des solutions moins chères que les emballages jetables, dont le coût varie de 1 à 60 centimes. En ciblant les clients qui achètent des emballages jetables entre 30 et 50 centimes, l'entreprise offre une alternative réutilisable plus économique pour des volumes d'au moins 50 repas à emporter par jour. Le service apporté, notamment l'amélioration de l'expérience de consommation avec des emballages en verre, est un argument de vente fort. L'entreprise a développé ses propres machines de consigne (reverse vending machines) et une infrastructure logicielle de traçabilité des emballages, trois fois moins chères que les solutions existantes. L'utilisation des infrastructures de plonge existantes chez les clients et l'intégration avec les systèmes de badges salariés réduisent considérablement les coûts. La massification est un défi majeur pour l'économie circulaire. Marianne a souligné la nécessité d'un outil logiciel sur mesure pour la traçabilité des jouets, car chaque objet est unique. L'IA et la reconnaissance d'image aident à l'identification automatique des jouets, prenant en compte les mentions de danger, les tranches d'âge et les piles. Juga a également développé un emballage optimisé, facile à utiliser et réutilisable. Pour la grande distribution, Juga utilise des codes-barres uniques par prix et un QR code pour la traçabilité unitaire. L'entreprise est connectée à la base Rapex pour garantir la sécurité des jouets. Marianne a raconté le pivot de Juga du B2C vers le B2B. Initialement, l'entreprise visait les particuliers pour faciliter l'achat de jouets d'occasion de qualité. Cependant, le manque de volumes et la concurrence des plateformes existantes ont conduit à l'approche B2B. Intermarché a été le premier distributeur à faire confiance à Juga, permettant de construire l'offre en magasin. La présentation des jouets avec des fenêtres transparentes dans l'emballage est cruciale pour rassurer les consommateurs. Le modèle B2B offre également une garantie de 2 ans et simplifie la logistique en envoyant des palettes plutôt que de gérer des stocks unitaires. Les commandes se font par catégorie de jouets, ce qui nécessite une adaptation des habitudes de commande des distributeurs et des acteurs publics. Paul a également évoqué les défis rencontrés par Nol. Lancée en 2020, l'entreprise a connu une croissance rapide grâce à la visibilité médiatique et à l'attrait des produits durables. Cependant, en 2023, la dimension écoresponsable n'était plus suffisante. Nol a alors investi dans un service digital puissant, un configurateur 3D, qui a permis de passer de 300 000 à plus de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires. L'entreprise se concentre désormais sur la construction d'une marque désirable et sur le lancement d'un modèle d'abonnement pour la location de maillots, visant à massifier la collecte et le réemploi. Laurence a abordé la question du changement d'usage pour la consigne. Contrairement aux attentes, les consommateurs sont très réceptifs à l'idée de rendre les emballages réutilisables, avec 95% des Français souhaitant le retour de la consigne. Dans la restauration collective, le conseil est d'arrêter le jetable d'un coup et de passer directement au réutilisable, en communiquant sur le changement. Les taux de retour sont très élevés (98%). Des modèles économiques variés sont proposés, allant du prêt gratuit à la consigne payante via badge ou carte bleue. Par exemple, un hôpital en PACA a réalisé 300 euros d'économies sur l'achat de jetables dès la première année, malgré l'investissement initial dans la vaisselle, le logiciel et les machines. Enfin, les intervenants ont souligné que l'argument écologique n'est pas le principal levier de vente. Marianne a expliqué que les arguments clés de Juga sont l'attractivité (nouveauté constante, "bonne affaire"), le pouvoir d'achat (jouets de qualité à -50%) et, en dernier lieu, l'impact environnemental (-80% de CO2). Ce dernier argument est affiché sur les lieux de vente pour rendre le retrait du rayon plus difficile psychologiquement. Paul a insisté sur l'importance du service sur mesure et du design dans l'attractivité de Nol. Il a également mis en avant la désirabilité de la marque, illustrée par le succès des maillots de festival, qui ont généré plus de ventes que le merchandising traditionnel. Marianne a renchéri sur la désirabilité en expliquant le changement de packaging de Juga, passant du "craft" au coloré et ludique pour attirer les enfants, les principaux clients. Laurence, bien que travaillant en marque blanche, a souligné que la désirabilité du service est cruciale. Le grand projet "Reuse" de Citeo, déployé dans l'Ouest de la France, vise à multiplier les références de produits consignés en supermarché, avec un déploiement national prévu pour 2027. L'ambition est d'être présent dans la moitié des magasins en France d'ici deux ans. En conclusion, les 45 minutes ont passé très vite, et l'ambition de déployer l'économie circulaire est partagée par tous les intervenants, chacun à travers sa propre entreprise.