5 ruthless business lessons from one week in NYC

Je suis revenu de New York après un voyage d'affaires d'une semaine qui a été le plus amusant de ma vie. J'ai noté cinq points clés que nous allons explorer. Le premier point est la «proximité». Ce mot est souvent utilisé, mais qu'est-ce que cela signifie vraiment? J'ai eu l'occasion de rencontrer l'humoriste Hassan Minhaj dans son bureau à New York. Lui et son équipe travaillent ensemble dans la même ville, alors que Ben et moi sommes éloignés géographiquement. Hassan a souligné que l'essentiel du travail créatif ne réside pas dans un bureau luxueux avec une secrétaire séduisante et du matcha sophistiqué, mais dans le travail acharné, comme l'écriture de scripts sur un carnet jaune et l'organisation d'idées sur des post-it. Il insiste sur l'importance de la proximité, qu'il décrit comme un «lien covalent». Il encourage son équipe et ses collaborateurs à venir au bureau, même pour des tâches comme le maquillage pour un tournage, afin de favoriser les rencontres fortuites et l'échange d'idées. Cette proximité permet de mieux comprendre le monde des autres, d'offrir et de recevoir de l'aide. J'ai remarqué que cette densité de proximité est encore plus prononcée à New York que dans le monde de la tech à San Francisco. Nous faisions quelque chose de différent toutes les heures, en passant d'une activité à l'autre avec un temps de transit minimal. Il est important de noter que, bien que la proximité soit cruciale, des moments de travail isolé sont également nécessaires. Hassan Minhaj, par exemple, structure ses semaines avec quelques jours de réunions intenses et d'autres jours de «temps calme» dédiés à l'écriture, souvent dans un petit bureau sans Wi-Fi au-dessus d'un Dunkin' Donuts. Il distingue le «temps de fabricant» (maker time), qui exige de longues périodes ininterrompues pour la création, du «temps de gestionnaire» (manager time), qui implique des réunions successives et des prises de décision rapides. Pour Hassan, la production de pages est une «magie» qui génère des revenus, et il a besoin de temps pour cela. Rencontrer un artiste créatif au sommet de son art est très différent de rencontrer un entrepreneur. Cela révèle ce que signifie vraiment «pousser à 12», que ce soit en athlétisme, en construction ou dans le processus créatif. J'ai également construit un espace pour la proximité dans mon propre bureau, mais j'alterne avec des périodes de solitude. Je me promène souvent pour écouter les conversations et comprendre ce qui se passe, une pratique que l'on appelle «gérer en se promenant». Cette approche, combinée à des périodes de travail isolé et concentré, semble être optimale. Le deuxième point est «qu'est-ce que cela signifie vraiment?» C'est un thème récurrent pour moi. Je valorise les informations répétitives car elles indiquent une pertinence accrue. Je me souviens d'une discussion où un entrepreneur parlait de ses échecs et de ce qu'il avait appris. Un de mes amis, Chris, lui a demandé ce qu'il avait *vraiment* appris, et l'entrepreneur a eu du mal à formuler une leçon pertinente, montrant que l'on ne tire pas toujours la bonne leçon d'une expérience. Nous avons rencontré Nick Dio, le bras droit de Gary Vee, dont le rôle est souvent mal compris. Les gens pensent qu'il ne fait que faire la fête avec Gary. Mais quand je lui ai demandé ce qu'il faisait *vraiment*, il a donné des réponses éclairantes. Il se considère comme un «réparateur de l'ambiance sociale». Dans n'importe quelle pièce, il y a un «laxisme social» – musique trop forte, température trop froide, gens qui ne se parlent pas. Nick excelle à identifier ce laxisme et à y remédier, en élevant l'expérience pour tous, souvent sans que personne ne s'en rende compte. Par exemple, lorsque les Knicks ont célébré leur championnat dans le club de Gary, c'est grâce aux relations cultivées par Nick que l'événement a eu lieu là, bénéficiant grandement à la marque du club. Un autre exemple est son approche proactive: si Gary s'intéresse au streetwear, Nick rencontre les 150 personnes les plus intéressantes du domaine sans agenda précis, juste pour comprendre et aider. Cela crée un réseau qui peut mener à des opportunités inattendues, comme des investissements fructueux. L'idée est de comprendre l'équivalent de l'investissement de LeBron James dans son corps (un million de dollars par an) pour sa propre niche. Son corps est son produit, et cet investissement lui a rapporté des dizaines de millions de dollars. Quel est l'investissement équivalent pour votre activité? J'ai un coach exécutif qui a dépensé un million de dollars pour se former auprès des meilleurs experts mondiaux dans diverses modalités, ce qui l'a rendu inestimablement plus précieux en tant que coach. Le troisième point est les «marques de ville». Peu de villes ont une véritable marque, un look, une ambiance, un son, une attitude et une aura. New York en a une, tout comme Las Vegas, San Francisco ou Los Angeles. Mais de nombreuses villes, comme Houston, n'en ont pas. Une marque de ville attire les talents et les investissements. Le même principe s'applique aux équipes sportives. Très peu d'équipes NBA ont une marque forte. Quand vous n'êtes pas une marque, vous êtes une commodité. Les Miami Heat, par exemple, ont développé la «Heat Culture», un système rigoureux où les joueurs doivent maintenir un certain niveau de forme physique pour jouer, indépendamment de leur statut de star. Cette culture attire des joueurs qui adhèrent à ces valeurs et modifie le comportement de ceux qui rejoignent l'équipe. Les meilleures entreprises et villes ont une culture et une marque fortes qui attirent et transforment les gens. Le quatrième point est la «confiance en tant que service». J'ai rencontré Jack, le créateur derrière Jack's Dining Club, qui est devenu une sensation sur Instagram avec des millions de followers. Il filme des vidéos où il déguste des plats dans les meilleurs restaurants du monde. Sa marque est fondée sur la confiance: les gens lui font confiance pour les recommandations culinaires. Il a même créé des expériences culinaires luxueuses avec des personnalités comme Leonardo DiCaprio. À New York, chaque restaurant prétendait être le «plus branché», ce qui dilue la crédibilité. La confiance est une ressource rare. Avec l'avènement de l'IA et des deepfakes, il devient de plus en plus difficile de distinguer le vrai du faux. Les créateurs de contenu peuvent générer des personnages hyperréalistes qui postent du contenu sans que personne ne sache qu'ils sont faux. Dans ce monde de «fausseté maximale», la confiance devient primordiale. Je pense que des podcasteurs comme nous sont bien positionnés car les gens savent que nous sommes de vrais êtres humains. Jack, avec sa réputation de confiance, est assis sur une mine d'or. Yelp, par exemple, est la référence par défaut pour les recommandations culinaires, mais peu de gens lui font vraiment confiance. J'ai suggéré à Jack de créer une application, «Jack's List», qui concurrencerait Yelp en offrant une sélection ultra-curatée des meilleurs plats (burger, pizza, ramen) dans n'importe quelle ville. Il pourrait exploiter sa confiance pour bâtir une entreprise à plusieurs milliards de dollars. J'ai également utilisé l'IA pour créer des chansons éducatives pour ma fille, comme «Let It Flow» pour l'apprentissage de la propreté. Cela montre comment l'IA peut être utilisée de manière créative et utile, même si certains remettent en question l'authenticité de l'art généré par l'IA. Le cinquième point est le «marketing». J'ai recueilli plusieurs exemples de marketing percutant. Dans un restaurant chic, le serveur nous a raconté l'histoire de leur bœuf Wagyu, élevé dans leur propre ferme en Australie, nourri de macadamia et de beurre avant d'être abattu. Il a décrit la viande comme «incroyablement tendre, on peut la manger à la cuillère». C'est une phrase marketing très forte qui communique l'essence du produit en quelques mots. De même, les couteaux à steak de 1930, de l'époque du bâtiment, ajoutaient une touche d'histoire. Un autre exemple de marketing efficace est l'affirmation d'un restaurant selon laquelle «Taylor Swift est venue ici deux soirs de suite». Cela en dit long sur la qualité et la popularité de l'établissement. J'ai également aimé la description du denim comme de «l'histoire que l'on peut porter», une phrase que j'ai suggérée comme slogan à un ami. Un marketeur à succès a partagé son secret: «Tout le monde veut quelque chose.» Les riches veulent du statut et des éloges; les riches mais inconnus veulent de la célébrité; les célèbres veulent de l'intimité. Il s'agit de créer des produits qui répondent à ces désirs spécifiques. Le marketing consiste à comprendre ce que l'on vend vraiment. Par exemple, on vend la sécurité à une mère, le temps aux parents occupés, la jeunesse à une femme, le pouvoir à un homme. Pour notre podcast, nous vendons l'inspiration. J'ai longtemps pensé que le branding n'était pas «collant», mais j'ai réalisé son importance. Peter Thiel, dans son livre «Zéro à Un», décrit le branding comme un «fossé» (moat), un secret qui peut être connu, même s'il admet ne pas savoir comment le créer lui-même. Aaron Levy, PDG d'une entreprise de logiciels, recommande le livre «Positioning» d'Al Ries et Jack Trout, qui souligne l'importance d'associer une marque à un seul mot (Volvo et la sécurité, Lamborghini et l'ostentation). Je réalise que je dois accorder plus d'attention à ces aspects du branding et du marketing. Il est difficile de le faire, cela demande du temps et de la foi, ainsi qu'un leader ayant une vision claire. Il faut distiller l'essence de ce que l'on est. Alex Hormozi, par exemple, veut «posséder le mot business» sur YouTube. Cette simplicité et cette concentration sont d'une puissance incroyable. Un dernier exemple de marketing brillant: j'ai visité un restaurant indien Michelin à New York, Ambassadors Clubhouse. Ils ont lancé une ligne de sauces indiennes. J'avais initialement hésité à investir, pensant que peu de gens cuisinaient indien à la maison. Mais un expert en branding, Rohan Oza, a eu une révélation: «Nous allons rendre le poulet excellent à nouveau.» Il a réalisé que 85% des repas à base de viande consommés à la maison sont du poulet, souvent fade. Leur sauce ne devait pas être positionnée comme une sauce pour la cuisine indienne occasionnelle, mais comme une sauce pour rendre le poulet quotidien délicieux et moins ennuyeux. Ce changement de positionnement est une stratégie de marketing géniale qui peut transformer un produit de niche en un succès commercial majeur. Le marketing efficace consiste à comprendre les pensées silencieuses et profondes des gens. Par exemple, pour un produit de perte de poids, dire à une femme: «Je sais pourquoi vous proposez toujours de prendre la photo lorsque vous êtes avec vos amis» touche une corde sensible. Si vous pouvez décrire le problème avec une telle précision que la personne se sent entièrement comprise, elle vous fera confiance pour la solution. Ma femme a commencé à suivre des coachs en désencombrement sur Instagram. Ces coachs ne donnent pas seulement des stratégies, mais abordent les émotions profondes liées au désordre: la honte de recevoir des invités, le sentiment d'être submergée par les tâches ménagères. Ma femme a réalisé qu'elle gardait des objets pour ses enfants, mais qu'en faisant cela, elle se privait de temps et d'énergie pour être présente avec eux. Ces «pensées silencieuses dites à voix haute» ont eu un impact transformateur sur son comportement. En conclusion, ces observations de New York soulignent l'importance de la proximité, de